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Plus nombreux que jamais, comment les chocolatiers tentent-ils de se démarquer?

Patrimoine culinaire de la Suisse, le chocolat fait vendre...mais la pandémie ayant porté un coup à ce marché concurrentiel, les chocolatiers doivent redoubler d’efforts pour capter une demande en baisse.

La demande en chocolat a fondu l’an passé pour atteindre son plus bas niveau depuis près de 40 ans.

Crédits: unsphash

L’année 2020 aura marqué les esprits, les livres de comptes...et les papilles. Même le marché pourtant florissant du chocolat suisse accuse une baisse de son chiffre d’affaires de 14,5%, s’affaissant de 260 millions de francs. Avec 9,9 kilos de chocolats consommés par personne (contre 10,4 en 2019), la demande pour ce produit phare en Suisse a fondu l’an passé pour atteindre son plus bas niveau depuis près de 40 ans.

Premiers touchés par cette diminution, les artisans chocolatiers doivent une fois de plus se montrer agiles pour se différencier des industriels et de leurs homologues sans cesse plus nombreux à se lancer dans la course. Entre innovation et respect de la tradition, voici comment les professionnels du cacao naviguent entre ces deux extrêmes pour pouvoir perdurer.

Consommation de chocolat

Sur un marché saturé...

Que l’on soit plutôt chocolat frais ou celui de supermarché, une chose est sûre: il y en a pour tous les goûts. Autrefois considérée comme l’or noir des chocolateries suisses, la spécialité cacaotée ne fait désormais plus la fortune des artisans. Bien au contraire, ces derniers doivent gagner leur place aux côtés des géants tels que Frey, Lindt & Sprüngli ou encore Läderach.

Cailler

Et ce, d’autant plus lors des fêtes de Pâques qui représentent pour eux 20 à 30% de leurs revenus annuels. «Le marché suisse des produits chocolatiers est saturé depuis de nombreuses années, c’est pourquoi les exportations sont si importantes (70% de la production)», confirme Urs Furrer, le directeur de la faîtière Chocosuisse. Pour les chocolatiers eux-mêmes, difficile d’évaluer si le marché est ultra concurrentiel ou réellement saturé, surtout depuis l’arrivée du coronavirus.

Noz Chocolatier

«La situation actuelle permet difficilement de faire une analyse car certaines régions très touristiques ont vu leurs ventes baisser drastiquement tandis que d’autres se sont maintenues à un bon niveau», témoigne Nicolas Noz, propriétaire de Noz chocolatier depuis 1992. Avant d’ajouter: «Certes, il y a effectivement beaucoup plus de chocolatiers qu’auparavant mais cela provoque une belle émulation entre artisans, c’est l’occasion de se perfectionner.»

A la tête d’une équipe de 9 personnes, le chocolatier et sa femme Anne-Lise assurent pour leur part pouvoir faire la différence par la qualité avant tout. Grâce à une production de matières premières certifiée Fairtrade qu’ils sont allés visiter sur place et un savoir-faire qu’ils partagent avec leurs clients, traverser cette époque complexe s’avère plus simple pour eux que pour d’autres. «La clientèle a remis en question sa manière de consommer et privilégie à présent les petits commerçants locaux comme nous, elle a pris conscience de leur fragilité et de leur importance», complète le Lausannois.

Noz Chocolatier
Auer chocolatier

Pour Philippe Auer, cinquième génération de l’institution genevoise Auer chocolatier, le marché semble saturé, notamment par les articles à bas prix des grandes enseignes qui inondent le marché, «et pourtant cela dure depuis des décennies». Selon lui, l’offre reste trop importante avec foison d’invendus dans les supermarchés durant les fêtes. «Aujourd’hui, il y a beaucoup trop de marketing dans notre branche mais heureusement, à la fin, la qualité prime toujours», appuie-t-il.

La qualité, facteur clé pour se démarquer, mais pas seulement. Olivier Fuchs, artisan chocolatier, créateur et pédagogue, confirme le constat d’une concurrence croissante liée au nombre de prestataires mais dit se concentrer sur un démarquage par rapport aux grandes surfaces en premier lieu.

Fuchs chocolats

«Pour cela, je mise sur la personnalisation de mes produits. Je m’associe avec des artistes ou artisans pour proposer une création commune unique», déclare-t-il. Depuis 2005, Olivier Fuchs s’est d’ailleurs fait remarquer grâce à sa boîte de chocolat littéraire, inspirée des textes de Charles-Ferdinand Ramuz, ou encore avec son audition de piano musique et chocolat «Choc’hola» au conservatoire de Lausanne.

Une particularité propre aux artisans qui joue le rôle de levier pour que les chocolatiers puissent briller. «La grande distribution offre un large choix de produits, souvent inspirés de l’artisanat (plaques, grands crus etc.) mais la réactivité des petites entreprises comme la nôtre permet de modifier rapidement la gamme et de faire du sur-mesure», commente Luc Polli, directeur de la chocolaterie Blondel, créée en 1850. Recherche de goûts, tendances futures ou aspects éthiques...un dialogue direct entre la chocolaterie de dix collaborateurs et les fournisseurs permet ainsi de réagir face à la demande.

Blondel chocolats

L’un de ces fournisseurs de chocolat, François-Xavier Mousin, cofondateur d’Orfève, une manufacture suisse de cacao et chocolat, déplore justement ce manque de valeur ajoutée sur le marché. «La Suisse nous paraît très en retard par rapport à d’autres grands marchés, notamment sur la mise en valeur des cacaos fins, la montée en puissance du chocolat noir, la simplification et l’épuration des recettes (moins d’ingrédients, mais de meilleure qualité)», insiste le Genevois qui produit 3 tonnes de chocolat pour une cinquantaine de points de vente. 

La renaissance de petits fabricants comme eux serait, selon lui, une opportunité de renouvellement du secteur. Ceci afin que le cacao ne soit plus perçu comme une simple commodité mais pour que l’origine, la variété et le goût aient toute leur importance dans le choix du chocolat.

Mais outre le chocolat en lui-même qui doit sortir du lot, pour certains chocolatiers, le packaging doit lui aussi faire la différence. En onze ans d’activité, la chocolaterie ONDEdeCHOC située à Echallens (VD), a vu émerger de plus en plus de requêtes pour des emballages écologiques. Bien que le chocolat soit une tradition, voire un élément «culturel», se remettre en question perpétuellement pour répondre aux nouveaux besoins de la clientèle (éthiques entre autres) est ainsi devenu primordial.

...le besoin d’innover

Mais les chocolatiers sont-ils forcés d’innover? Produit de tradition sur un segment dynamique, le chocolat a recensé l’an dernier plus de 11’000 innovations en Europe de l’Ouest. La Suisse étant d’ailleurs très souvent pionnière de créations ensuite recopiées telles que la tablette fabriquée par Cailler, le chocolat au lait de Milka, le procédé de conchage (chocolat fondant) de Lindt, le Toblerone et sa forme triangulaire ou plus récemment le chef zurichois Sandro Zinggeler et son chocolat aux reflets arc-en-ciel sans colorants ni additifs qui déjouent les lois de la physique.

Poncioni chocolats

Chef de file de l’innovation chocolatière en Suisse, Barry Callebaut, dont un chocolat consommé sur quatre dans le monde contient ses produits, en a fait l’un de ses piliers stratégiques de croissance. «Près de 40% de notre chiffre d’affaires (6,9 milliards de francs pour l’exercice 2019/20) provient de l’innovation et de la rénovation des produits. Depuis 2020 et plus que jamais, les chocolatiers doivent porter une attention particulière aux besoins croissants des consommateurs, aux modes de vie plus sains, à la nouvelle génération, à la durabilité, etc.», décrit Frank Keidel, porte-parole de Barry Callebaut.

Un précepte qu’applique Yves Brand au sein de sa chocolaterie, Poncioni Chocolatiers en proposant une gamme végane de ganaches dont le beurre et la crème ont été remplacés par de l’eau, pour obtenir un chocolat frais et léger en été.

Bonbonnière

Le devoir de se mettre au goût du jour, la Bonbonnière qui fête son centenaire cette année, l’a bien compris. «Comme dans tous les domaines, la modernité est indispensable car même si les clients aiment retrouver les produits phares qu’ils achetaient il y a 50 ans, il est évident que pour séduire ou susciter l’intérêt, l’innovation est très importante», justifie Cédric Rahm, co-directeur et chocolatier de l’enseigne genevoise.

Bonbonnière chefs

En pratique, la Bonbonnière a créé le concept de «Bar à Chocolat», un salon de thé avec à la carte une trentaine de chocolats chauds Grands Crus. «Nous proposons aussi des produits sans allergènes ou avec très peu de sucre. C’est ce que nous aimons dans le travail artisanal, c’est que souvent, la seule limite est celle de notre imagination», poursuit-il.

La chocolaterie s’est également tournée vers le numérique, passant le cap de la vente en ligne. «Nous avons toujours vu dans les technologies un outil puissant sur lequel il serait dommage de ne pas s’appuyer. Si notre site internet n’avait pas été déjà présent lorsque la crise sanitaire s’est déclarée, nous ne serions peut-être plus ici aujourd’hui», souligne le co-directeur et chocolatier, Yvan Loubet.

chocolats

Une vision 2.0 partagée par le couple Christophe et Sonja Moret, propriétaires de l'Espace Chocolat depuis 1997: «La visibilité de nos produits sur les différents réseaux sociaux a été un accélérateur de développement pour nous mais tous les domaines d’innovation doivent être explorés, que ce soit dans les visuels ou dans les recettes.» 

cacao

L’Espace Chocolat diffère des autres notamment par sa torréfaction «maison» des fèves de cacao pour certaines gammes. De quoi offrir une exclusivité totale du produit puisque chaque chocolat développe ses propres saveurs. A savoir qu’aujourd’hui, tel le vin, toute une variété de fèves de cacao aux provenances de divers horizons est possible alors que vingt ans plus tôt, une seule s’offrait aux chocolatiers.

C’est également le cas de Daniel A.Knöpfel, CEO de Jacot chocolatier, une boutique créée en 1949 qui, à défaut d’utiliser le chocolat rose (tendance en ce moment), se sert uniquement du Criollo (3,5% de parts de marché), un cacao très rare qui ne pousse qu’en Amérique du Sud, à Madagascar et en Indonésie. «Malgré tout, se démarquer en innovant n’est pas qu’une question de produit. Nous, chocolatiers, devons offrir le meilleur service au client, une expérience, une disponibilité au niveau de la vente qui le fera revenir pour avoir encore de bons conseils», précise ce dernier.

MR chocolatier

Pour d’autres, l’innovation n’est pas une nécessité mais un positionnement clair qui peut faire pencher la balance en faveur d’un chocolatier ou d’un autre. Seul aux commandes de sa société MR Chocolat lancée en 2009, Michäel Randin a pour sa part misé sur le bio. «Depuis que j’ai lâché tous les anciens schémas, cela m’a permis d’ouvrir le champ des possibles et m’a amené à être le premier artisan chocolatier certifié bourgeon bio de Suisse», soutient le jeune homme. Une certification qui lui aurait offert des opportunités, notamment à l’international, qu’il a préféré décliné au profit des circuits-courts.

Martel

De nombreuses maisons font quant à elles encore front commun contre l’innovation. Garantes d’une tradition, celles-ci fabriquent la même chose au fil des années et perdurent, comme l’affirme Estelle Meier, directrice de Martel chocolatier Genève. «Nous ne cherchons pas à innover pour innover mais à faire plaisir aux clients. Pâques est par exemple un événement festif propice à la découverte où les chocolatiers peuvent s’exprimer davantage qu’à l’accoutumée et faire découvrir leur univers à ceux qui ne le connaissent pas. Cependant, le seul facteur qui compte sur le long terme est la qualité, c’est ce qui va garantir la pérennité d’une chocolaterie», conclut la spécialiste qui parle en connaissance de cause puisque Martel fête cette année ses 203 ans.

Martel chocolats

Finalement, pour Julien Boutonnet, Meilleur Ouvrier de France, ancien pâtissier à l’hôtel Four Seasons de Genève et désormais chef exécutif de l’Ecole hôtelière de Lausanne, le plus important serait de suivre les tendances et modes de consommation qui évoluent sans forcément tomber dans de l’innovation pure. Autrement dit, coller aux attentes dans l’air du temps telles que déguster des chocolats de caractère avec des goûts prononcés, acidulés, amers, fruités ou des fabrications maison telles que des pralinés ou des ganaches.

Julien Boutonnet

«Nous faisons un métier d’art et de passion. Tel un bijou que l’on a envie d’offrir, le chocolat fait partie de notre quotidien et doit être la représentation d’un savoir-faire unique», souligne le MOF. Avant de prodiguer quelques conseils pour les artisans chocolatiers: «Jouez sur les textures puis laissez dévoiler les arômes du chocolat. Si vous en avez les moyens, tentez le bean to bar en fabriquant votre propre couverture de chocolat. Enfin, optez pour la réalisation de sculptures entièrement chocolatées, cela apporte une réelle valeur ajoutée dans les vitrines.»



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Julie Müller

Journaliste à Bilan

Lui écrire

Du Chili à la Corée du Sud en passant par l'Egypte, quand cette jeune journaliste de Bilan, férue de voyages, n'explore pas les quatre coins de la planète, elle exerce son autre passion: l'écriture. Après avoir consacré la plupart de ses étés à des stages dans les rédactions de Suisse romande (entre autres 20 minutes, Tribune de Genève, L'Agefi et le Temps), la Genevoise s'est arrêtée deux ans à Neuchâtel pour obtenir son Master en journalisme. A présent bien installée dans les rangs de Bilan, elle aiguise ses armes en écrivant pour le magazine et bilan.ch Curieuse, son champ d'action se veut à peu près aussi vaste que celui de l'économie: Management, innovation, luxe, entreprises, immobilier...

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