Règle 4: De vrais produits, de vrais services et de vrais clients

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En matière d’investissement, il y a une prime à la simplicité. Pour investir avec succès, il vaut mieux en effet bien connaître les produits et les services proposés par les entreprises ciblées et bien comprendre leur stratégie pour les commercialiser.

«Acheteurs prenez garde» est un ancien conseil aux consommateurs, qui remonte tellement loin que l'expression latine «caveat emptor» est toujours utilisée de nos jours. Aucun avertissement à l'attention des investisseurs ne sonne plus juste: si vous achetez un titre et que sa valeur chute, vous ne pouvez pas réclamer de remboursement.

Chez Aberdeen, notre approche d'investissement est basée sur le bon sens. À moins de comprendre les bases du fonctionnement d'une entreprise, comme par exemple ses flux de trésorerie et son endettement, vous n'êtes pas en mesure de la valoriser. Et si vous ignorez la valorisation d'une entreprise, vous ignorez aussi le juste prix de ses actions.

Le rapport annuel constitue toujours notre point de départ. Il répondra aux questions fondamentales concernant l'activité de l'entreprise, ses fournisseurs et ses clients, la source dont elle tire son avantage concurrentiel et ce qui lui permet de gagner de l'argent. Vous n'avez pas besoin d'être un expert pour comprendre les réponses à ces questions.

Il est utile de connaître les produits, mais bien plus important de comprendre le processus de fabrication dans son ensemble et les pratiques au sein du secteur. Par exemple, il n'aurait pas été d'un grand secours de comprendre les caractéristiques d'une pellicule si vous n'aviez pas anticipé l'avènement des appareils photo numériques. Kodak a raté le coche et a fait faillite.

Nous privilégions toujours les entreprises simples puisqu'elles sont plus faciles à décrypter. En Asie, nous nous concentrons sur le secteur de la consommation, depuis les distributeurs jusqu'aux promoteurs immobiliers, ainsi que la construction et les sociétés représentatives du secteur des infrastructures (comme les cimentiers). Dans tous les cas, il s'agit de secteurs qui tirent profit de l'augmentation du niveau de vie.

Les entreprises simples peuvent évidemment avoir leurs points faibles. Lorsque les barrières à l'entrée sont peu élevées au sein d'un secteur, les concurrents peuvent s'y implanter rapidement et en affecter la rentabilité. C'est la raison pour laquelle Warren Buffett préfère les entreprises simples mais pourvues de «larges douves économiques», son analogie pour illustrer la protection contre la concurrence, grâce au monopole ou à d'autres avantages concurrentiels.

Ces entreprises génèrent des bénéfices plus stables et plus prévisibles. Les services d'électricité ou d'eau aux collectivités sont des monopoles naturels puisqu'ils gèrent un bien public et que les infrastructures sont coûteuses. Au sein du secteur des télécommunications, presque tous les monopoles ont été démantelés mais les places sur chaque marché sont limitées à quelques rares acteurs .

Lorsqu'une poignée de concurrents se disputent un marché, ils sont parfois tentés d’en contourner la réglementation. Dans ces circonstances, les entreprises maîtrisent généralement mieux le marché que les autorités de régulation et cherchent alors à exploiter cet avantage. Elles peuvent alors mettre en place des politiques tarifaires qui sur-évaluent les coûts réels et sous-évaluent les bénéfices potentiels. Cela peut s'avérer bénéfique pour les investisseurs à défaut de l'être pour les consommateurs.

Bien sûr, certains investisseurs trouveront les entreprises simples trop ennuyeuses. Ils préfèrent s’intéresser aux secteurs innovants: le jeu en ligne, les voyages dans l'espace et les élevages d'autruches ont eu tour à tour leur moment de gloire. Mais la soif de nouveauté peut être un piège pour ceux qui n'y prennent pas garde. Si une opportunité semble trop belle pour être vraie, c'est probablement qu'elle ne l'est pas: ce fut le cas de la bulle technologique.

Nous préférons les entreprises qui fabriquent de vrais produits, proposent de vrais services et possèdent de vrais clients. Les fabricants de biens de consommation de première nécessité, des produits pour lesquels la demande est relativement constante, sont plus faciles à analyser que les fabricants de biens de consommation cycliques, dont la demande est plus discrétionnaire.

Essayez de résister à l'excès de confiance et évitez de vous référer à vos expériences personnelles. Les marques que vous consommez au quotidien sont des investissements notoirement instables. Ce sac que vous aimiez cette année se retrouvera peut-être au fond d'un tiroir l'année prochaine.

Laissez-vous guider par votre bon sens. Tâchez de comprendre le principe du pouvoir de fixation des prix. En contrepartie, vous éviterez les dérapages des marchés financiers, et vous serez aussi capables de déceler le potentiel caché des titres. Le marché est peut-être efficient en théorie, mais il arrive que la valorisation des entreprises de qualité pâtisse de l'actualité ou du comportement d'un concurrent.

Il se peut qu'une entreprise soit en pleine mutation ou qu'elle exerce une activité unique que ses concurrents n'ont pas encore investie. Cela devient alors un argument qui favorise l'investissement dans des entreprises complexes ou des structures compliquées comme des conglomérats, dont la valorisation d'ensemble ne reflète pas toujours la somme de leurs composantes.

MTR Corp. est un bon exemple: le groupe possède et exploite le métro de Hong Kong, qui transporte 5,1 millions d'usagers tous les jours ouvrés. Quelques années en arrière, nous avions réalisé, lors de notre analyse préalable à son introduction en bourse, que le groupe possédait un important portefeuille immobilier au-dessus des stations de métro. Le potentiel commercial lié à la fréquentation des usagers était immense, mais le marché ne s'en était pas rendu compte.

Le titre devait s'avérer par la suite être un excellent investissement.

 

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