Règle 10 : La dynamique vertueuse de l’avantage concurrentiel

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C’est sur le long terme qu’un avantage concurrentiel prend tout son sens et toute sa valeur. Ainsi que Warren Buffett aime à le répéter, et à le mettre en pratique, il y a de forts incitatifs à investir dans des entreprises qui ont compris ce principe.

Coca-Cola est l'une des marques les plus célèbres au monde.

Ce n'est pas seulement son célèbre logo en italique ou ses habiles campagnes publicitaires qui font la promotion d'un goût unique impossible à recréer, c'est la façon dont la marque est devenue tellement associée à l’American Way of Life.

Warren Buffett est conquis à un tel point que son conglomérat, Berkshire Hathaway, est le premier actionnaire de Coca-Cola Company avec près de 10% des parts. La légende veut que l'apéritif favori de l'oracle d'Omaha soit la version aromatisée à la cerise.

Coca-Cola est le parfait exemple d'une entreprise dotée de ce que Warren Buffett désigne comme une «douve économique» (economic moat). Avant l'invention de la poudre à canon, les fortifications étaient souvent entourées d'un large fossé rempli d'eau faisant office de protection contre les attaques. Ces fossés étaient appelés des douves.

Cette image désigne un avantage concurrentiel durable qui protège une entreprise des attaques de ses concurrents. Cet avantage peut prendre la forme d'un brevet ou d'un droit d'auteur, d'une position dominante sur le marché, d'une compétence unique lui permettant de fabriquer un produit ou de proposer un service au prix le plus bas. Ce peut être aussi le coût élevé qu’induirait pour un client le passage à la concurrence.

Dans le cas de Coca-Cola, il s'agit d'une marque qui fait partie du paysage depuis toujours, si enracinée dans la culture populaire qu'un produit équivalent proposé ailleurs sera toujours considéré comme inférieur.

Les entreprises qui sont pourvues de ce genre d'avantage concurrentiel durable sont rares dans la mesure où c'est le terme «durable» qui importe réellement. Certaines entreprises bénéficient parfois provisoirement d'un avantage concurrentiel fondé, par exemple, sur une nouvelle technique industrielle à bas coût, mais cet avantage peut vite s'estomper s'il est facilement imitable.

Il est plus commun d'avoir affaire à des secteurs entiers sur lesquels, pour une raison ou une autre, les nouveaux arrivants ont des difficultés à s’installer. Cela facilite la protection des bénéfices à long terme et des parts de marché pour les acteurs déjà en place.

Par exemple, certains secteurs sont très réglementés. C’est le cas notamment des services bancaires. Il existe toutes sortes d'obstacles à la création d'une banque. Elle exige l'obtention de licences auprès d'une ou plusieurs autorités de régulation, mais il lui faut en même temps établir un lien de confiance avec les déposants et un réseau d’entreprises à qui consentir des prêts.

C'est pourquoi les banques tendent à générer des bénéfices qui peuvent souvent être maintenus dans la durée. En partant toutefois du principe qu'elles s'en tiennent aux métiers de base du banquier: les prêts et les dépôts.

Certains secteurs bénéficient de la protection de plusieurs avantages concurrentiels. Rolls-Royce, le fabricant de moteurs d'avions qui dépense plusieurs milliards de dollars dans son programme de recherche et développement, a mis au point voilà peu un nouveau concept de pales de réacteur. Il représente une innovation importante en matière de poids et de résistance aux dommages.

Pourtant, à bien des égards, la puissance financière et les compétences intellectuelles lui permettant de développer ces technologies de pointe ne constituent pas le principal avantage concurrentiel du groupe. Lorsqu'on choisit un sujet aussi critique que les moteurs d'avion, on peut difficilement plaider contre la fiabilité historique établie initialement par la firme anglaise, il y a maintenant plus d’un siècle, durant la Première Guerre mondiale.

Ce degré de confiance à l'égard d'un produit ou d’une entreprise est difficile à ébranler et rend le défi presque impossible à relever pour un nouvel entrant.

Il existe d'autres secteurs dans lesquels la position dominante sur le marché est le principal avantage concurrentiel. Les grandes chaînes de supermarchés comptent ainsi sur les économies d'échelle pour mettre en place de vastes réseaux de distribution et négocier de meilleurs prix auprès des fournisseurs, ce qui leur permet de proposer systématiquement les prix les plus bas.

D'autres secteurs fabriquent des produits difficilement remplaçables. Les chirurgiens habitués à travailler avec une marque spécifique de prothèses articulaires hésiteront avant de suivre la formation nécessaire à l'utilisation d'un matériel proposé par un fabricant concurrent.

Certains analystes proposent désormais une notation de l'avantage concurrentiel des entreprises dans le cadre de leurs recommandations de titres. Toutefois, les investisseurs doivent demeurer méfiants. Certains facteurs qui peuvent s'apparenter à des avantages concurrentiels à long terme mais ils se révèlent souvent n'être que des mirages.

Souvenez-vous de la domination que le groupe finlandais Nokia exerçait sur le marché de la téléphonie mobile avant qu'une modeste structure canadienne du nom de Research in Motion n'apparaisse et ne fasse découvrir le BlackBerry au monde entier? Et pourtant, combien d'entre nous possédons encore un appareil de l'une de ces deux marques aujourd'hui ?

À l'instar de Warren Buffett et de sa boisson préférée de Coca-Cola, il vaut mieux que vous puissiez vous assurer de choisir l’«original»!

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