Franck Belaich: «Le luxe s’est énormément paupérisé»

Fondateur d’ISG Luxury Management, Franck Belaich explique pourquoi sa nouvelle école dédiée entièrement au marketing et au management du luxe apportera dès septembre un enseignement inédit en Suisse.

Le secteur du luxe est en pleine croissance. Porté par une industrie horlogère qui affiche des chiffres positifs à l’exportation depuis bientôt un an, il incite institutions privées comme hautes écoles à mettre sur pied des formations spécialisées dans le domaine, en Suisse romande. La HEG de Genève, le SAWI (avec Sup de Luxe), CREA, la HEAD, l’ECAL, le Glion Institute, entre autres, proposent des Masters en luxe.

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Dernier «player» à rentrer dans la course : l’ISG (Institut Supérieur de Gestion) Luxury Management, dont le programme débutera dès la rentrée de septembre. Aux commandes de la nouvelle entité, son fondateur Franck Belaich, bien connu du secteur pour avoir enseigné les disciplines du luxe à la HEG, à la HEAD et au SAWI avant d’initier au sein de CREA et l’INSEEC Genève, sous la direction de René Engelmann, les Masters en luxe et en mode. Il y a deux ans, il quitte CREA principalement orienté vers le digital, pour créer une école 100% luxe.

C’est avec le groupe IONIS Education Group (24 écoles en France), autre groupe français de taille similaire à l’INSEEC, qu’il va trouver le soutien nécessaire. Rencontre avec Franck Belaich, directeur de l’ISG Luxury Management, tout juste installé dans ses nouveaux locaux de plus de 500 m2 (dont cinq classes), rue du Cendrier à Genève.

Bilan: Quelle formation l’ISG Luxury Management va-t-il proposer aux étudiants ?

Franck Belaich: Nous offrons deux cycles Bachelors d’une durée de trois ans, l’un en marketing du luxe et l’autre en management de la mode et trois Masters d’une durée de deux ans, en mode, en luxe et en haute joaillerie, ce dernier étant très novateur et unique. Le tout pouvant se cumuler pour aboutir à une formation Grande Ecole sur cinq ans (sauf pour la haute joaillerie). Et à la différence de mes concurrents, ces enseignements ne seront pas englobés, comme le font beaucoup, sous le digital, car à mes yeux, le digital reste un moyen, ce n’est pas une finalité. Mon champ sémantique est clair et se base sur la gestion, le marketing et le management du luxe. Notre message n’est surtout pas de dire que l’avenir du luxe reste confiné à la digitalisation, j’en prends même le contrepied. Je souhaite une pondération plus importante de cet aspect par le biais de la culture. C’est un fait à mes yeux: sous prétexte du rajeunissement des marques, le milieu s’appauvrit et dépouille le luxe de ses ingrédients phares: la culture, le style, l’histoire, la sociologie. Le luxe s’est énormément paupérisé.

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Pourquoi avoir approché le groupe français IONIS ?

Le groupe IONIS a la même taille que l’INSEEC, n’est pas spécialisé dans le luxe, mais bénéficie d’une grande notoriété sur les écoles d’ingénieurs. L’ambition de Marc Sellam, fondateur du groupe en 1980, est de pouvoir s’implanter à Genève, à Lausanne puis à Zurich à moyen terme. Et pourquoi l’ISG? Il était fondamental pour moi de m’adosser à une école réputée, afin de profiter des équivalences avec les universités et les crédits ECTS, entre autres. Nous avons monté une société suisse, dans laquelle j’ai des responsabilités et acquis des parts. 

Quel a été le financement?

Le financement a été apporté à 100% par le groupe IONIS, à hauteur de 1,7 million d’euros pour l’implantation. Le processus de recrutement a commencé en février. Nous sommes confiants, car à ce stade, trois classes en Bachelors luxe et mode sont assurées. Nous espérons compter à la rentrée entre 45 et 50 élèves. 

Quel est le business model de votre école?

Je ne prends pas plus de douze étudiants en Master et quinze étudiants en Bachelor. Au-dessus de ce nombre, on ne peut pas travailler. Des prérequis importants sont demandés, au niveau des diplômes (Maturité), de la personnalité, ainsi qu’un minimum de quelques années d’expérience. Et le point le plus fondamental: un grand nombre d’entreprises présentes au travers de l’enseignement sur le campus. Nous sommes en train d’embaucher une personne qui sera responsable du lien entre l’entreprise et l’école. Car mon ambition c’est de faire de cet espace un lieu de recherche sur la question du luxe. Les entreprises seront vraiment présentes au travers de l’enseignement.

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Combien coûtent les formations?

La formation coûte environ 17'000 francs par an (à titre de comparaison, la formation totale du MBA in Luxury Business Development donnée par le SAWI en partenariat avec Sup de Luxe coûte 19'000 francs suisses, ndlr). Ce chiffre est au-dessus de la moyenne, mais il offre des possibilités d’étudier en France une partie du temps, et des voyages à Milan, à Londres pour des stages. Au total, il faut compter 51'000 francs suisses sur trois ans pour les Bachelors et 34'000 francs suisses pour les Masters sur deux ans, exception faite du Master en haute Joaillerie dont la formation est chiffrée à 45'000 sur deux ans. C’est un Master qui n’a pas de Bachelor, car il est encore expérimental. 

Justement, pourquoi avoir créé ce Master en Haute Joaillerie ?

Je veux amener quelque chose qui n’existe pas. Aujourd’hui, tout le monde pense qu’en passant un certificat GIA (Gemological Institute of America) on sait diriger une marque de haute joaillerie. Ce n’est pas le cas. Le secteur comprend environ 22 marques, et celles-ci sont en train de rentrer dans le «mercato» des grands groupes. Les notions de marketing et de marque devront tôt ou tard être abordées par ces enseignes, alors qu’aujourd’hui encore leur mode de fonctionnement est tribal, où la culture du secret est légion. Mais je pense qu’elles seront obligées de structurer leur management, d’amener de la rationalité dans leur pratique. C’est un vrai pari. Le Master en haute Joaillerie formera des professionnels de ce secteur. D’ailleurs, 70% de l’enseignement sera dispensé à Genève et 30% à Anvers, en collaboration avec la HRD, le grand institut de formation en gemmologie.

Mais pour la mode, c’est le même problème, le marketing et la distribution sont fondamentaux à enseigner. Nous formons des stratèges, des commerciaux qui vont permettre aux créateurs de faire exister leur marque. Nous ne formons pas des stylistes. A ce titre, nous sommes complémentaires de la HEAD.

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