Ces vendeurs qui nous manipulent

Dettes artificielles, escalades d’engagements, flatterie: les commerçants regorgent de techniques aussi subtiles que créatives pour nous inciter à consommer des biens superflus.

Est-il possible d’amener un individu à accomplir un achat qu’il n’aurait jamais effectué de lui-même? C’est la question sur laquelle se penchent tous les jours des milliers de vendeurs et de publicitaires. Pour parfaire leurs techniques de vente, ces derniers suivent quantité de formations et de séminaires dans lesquels les ressorts psychologiques de l’Homo consommatus sont décortiqués. Petit tour d’horizon des tactiques utilisées pour influencer et manipuler le client.

Le coût de la gratuité

Ingrats, profiteurs, égoïstes ou encore resquilleurs... Les termes condamnant les individus qui prennent sans donner en retour sont nombreux. Pour ne pas être frappé d’opprobre, l’être humain s’efforce d’obéir à la règle du donnant, donnant. Ce faisant, il fournit une arme aux commerçants, qui n’ignorent pas que le fait de recevoir quelque chose – même d’insignifiant – crée une dette artificielle que l’on s’empresse d’effacer. «Mon pourboire passe du simple au double lorsque j’offre des chocolats avec l’addition», explique le serveur d’une pizzeria romande.

L’effet de réciprocité est également utilisé dans les grandes surfaces. Ces dernières multiplient les distributions d’échantillons et les dégustations gratuites, non pas pour nourrir les clients mais bien pour doper leurs ventes. Un procédé redoutable d’efficacité: celui qui goûte machinalement au fromage offert se sent ensuite obligé de l’acheter.

De l’importance d’être inconstant

La constance est une vertu, dit-on. Celui qui revient sans cesse sur ses décisions est jugé instable, faible et influençable. L’engagement est pourtant un piège redoutable. Instrument de prédilection de tous les manipulateurs, il peut nous conduire à des décisions dysfonctionnelles. En effet, un individu aura tendance à maintenir sa décision quand bien même celle-ci serait fondée sur des informations erronées ou ne permettrait plus d’atteindre les objectifs initiaux. En clair, plutôt que de s’avouer son erreur, il préférera s’entêter dans la mauvaise voie.

Charles, architecte, explique comment il a été victime d’une escalade d’engagements. Venu acheter «une petite voiture pour circuler en ville», il s’est trouvé face à un concessionnaire automobile qui lui a vanté le prix imbattable d’un break et certaines options gratuites. Alléché par la bonne affaire, Charles s’est vite décidé.

«Le vendeur m’a laissé régler les dernières formalités avec son patron, un homme distant et froid. Ce n’est qu’au moment de la signature du contrat que j’ai découvert qu’il y avait un malentendu: les options gratuites ne concernaient qu’un lot de véhicules épuisés. Le prix du break s’en est retrouvé sensiblement augmenté.»

Piégé par sa décision initiale, Charles a persisté et signé. Mieux, il a ensuite trouvé une explication rationnelle à son comportement: «Je me suis dit que tôt ou tard il me faudrait bien acheter une voiture spacieuse.» Les psychologues nomment ce curieux besoin de justifier une décision a posteriori le processus de rationalisation.

Plus nous avons le sentiment d’être responsable de nos actions, plus celles-ci nous engagent et plus nous avons besoin de les justifier. Le danger ne viendrait ainsi pas de nos idées mais bien de nos décisions!

L’émotion au cœur des ventes

Au panthéon des rêves de chacun, il y a celui d’être considéré comme un être à part, une personnalité sortant du lot. Un petit travers narcissique que les spécialistes de la persuasion ne manquent pas d’exploiter à leur avantage. Certains vendeurs s’emploient ainsi à nous faire croire qu’ils nous réservent un traitement de faveur.

C’est le fameux «je ne fais pas cela d’habitude, mais je vais le faire cette fois-ci car vous m’êtes sympathique…». Une tactique grossière? Pas sûr! Notre besoin d’être aimé est tel qu’aucune flagornerie ne nous rebute.

Autre talon d’Achille: notre besoin d’estime et de reconnaissance sociale. Certains vendeurs mettent en avant la jalousie ou l’admiration que l’acquisition d’un produit va susciter dans notre entourage. «Pour conclure la vente d’une cuisine, j’explique à la cliente que toutes ses copines seront jalouses», explique Yves Goumaz, directeur des cours du centre suisse d’enseignement du marketing, de la publicité et de la communication SAWI. 

Enfin, la rareté – puissant motivateur d’achat s’il en est – est fréquemment utilisée par les commerçants pour dynamiser leurs ventes. «L’être humain est programmé pour désirer ce qu’il ne peut avoir, explique un vendeur de prêt-à-porter. Je fais régulièrement planer le spectre d’une éventuelle rupture de stock. J’explique que j’ai été dévalisé et qu’il ne me reste plus qu’un modèle. Une fois sur deux, le client se précipite sur l’habit.»

Les formules magiques

Certaines phrases ont un étrange pouvoir sur nous. Une requête suivie des mots: «Mais vous êtes libre de» aura ainsi quatre fois plus de chances d’aboutir qu’une simple demande. Dans leur Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, les chercheurs en psychologie sociale Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois expliquent que l’être humain est d’autant plus influençable qu’il a le sentiment d’être libre de ses actes. A l’inverse, il se braque s’il a le sentiment d’être restreint dans sa liberté de choix. 

Les vendeurs utilisent également l’effet de groupe et d’autorité pour déclencher un acte d’achat. Ce sont les fameuses formules: «Testé cliniquement», «vu à la télé», «élu produit de l’année» ou encore «plus de 10 000 consommateurs». Ici, le vendeur mise sur la paresse du consommateur, qui se fie à l’avis de ses pairs et des spécialistes. De là à ce que les manipulateurs se fassent passer pour des connaisseurs pour gagner en influence, il n’y a qu’un pas.  

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