Bilan

Vice: du magazine punk à l'IPO envisagée pour 2015

Né en 1994 pour aider à la réinsertion des drogués de Montréal, Vice est devenu une success story des médias avec la mise en ligne de vidéos sur le web. Alors que son CEO envisage une IPO en 2015, retour sur 20 ans de croissance.
  • Shane Smith a cofondé Vice voici 20 ans à Montréal et pourrait porter en tant que CEO le groupe média né de cette publication jusque sur les marchés boursiers via une IPO envisagée en 2015.

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  • Les trois cofondateurs de Vice en 1994 à Montréal: Suroosh Alvi, Gavin McInnes et Shane Smith.

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  • Voici quelques mois, Vice a racheté un bâtiment à Williamsburg, dans le quartier de Broooklyn.

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  • Plusieurs dizaines de journalistes travaillent dans cet open space nouvellement aménagé.

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Ne pas envisager une introduction en bourse «serait stupide»: ces mots de Shane Smith dans une interview accordée au Financial Times sonnent comme une révolution pour Vice et son CEO fondateur. Le média nord-américain pourrait, par le biais d'une IPO, marquer définitivement son basculement dans une économie de marché qui constituait à l'origine un modèle honni par ses fondateurs.

Tout débute en 1994 dans les quartiers anglophones de Montréal. Trois jeunes issus des milieux alternatifs (Suroosh Alvi, Gavin McInnes et Shane Smith), obtiennent une subvention des autorités québecoises dans le cadre des programmes de réinsertion des jeunes toxicomanes: ils lancent un petit magazine baptisé Voice of Montreal, traduction d'une publication similaire en français. Les trois jeunes Québecois partagent alors un goût du voyage, des cultures alternatives et une orientation politique marquée à gauche: les trois sont membres de l'Internationale socialiste.

Deux ans plus tard, premier virage: les trois cofondateurs souhaitent s'émanciper des subventions publiques et des missions imposées. Ils rachètent les parts détenues par l'Etat, rebaptisent le magazine Vice et le transforment en magazine culturel traitant de tous types de sujets, sans renier la culture punk des débuts, mais en s'ouvrant à d'autres thématiques.

Premier échec sur le web

Peu à peu, le magazine élargit son audience et commence à être diffusé dans les autres provinces canadiennes et aux Etats-Unis. En 2001, un investisseur canadien, Richard Szalwinski, qui a lancé une série de startups à succès, amène des fonds et pousse les trois cofondateurs et leur équipe qui s'est élargie à s'implanter à New York. Sous son influence, Vice se lance sur le web. Mais «c'était trop tôt, cette histoire fut un échec», reconnaît aujourd'hui Suroosh Alvi.

Pas question pour autant de se contenter du magazine papier: les alternatifs de la rédaction de Vice engagent un partenariat avec MTV et lancent une série de guides de voyages en DVD. Leur succès et les compétences acquises poussent Suroosh Alvi, Gavin McInnes et Shane Smith à ramener Vice sur le web par le biais d'une chaîne de télévision en ligne, VBS.tv. Au début des années 2000, rares sont encore les médias à oser se lancer dans la vidéo online et cette démarche pionnière vaut à Vice d'attirer l'attention de nouveaux talents de l'image comme le réalisater Spike Jonze qui vient coacher les équipes et devient directeur artistique.

La vidéo marque le décollage exponentiel de Vice qui en fait sa marque de fabrique dès 2006. Sa plateforme vidéo est aujourd'hui l'une des plus consultées du web avec 160 millions de vidéos vues par mois. Son décollage correspond à la genèse de YouTube et le phénomène ne tarde pas à faire le buzz auprès des publicitaires. Or, si YouTube représente un potentiel intéressant pour ces derniers en termes de diffuseur généraliste, Vice porte une identité et une marque qui séduisent les annonceurs qui souhaitent se positionner sur un créneau trendy.

Commercialisation des vidéos

Et derrière la démarche innovante en termes de contenus se trouve aussi une commercialisation révolutionnaire: de nombreuses vidéos sont vendues à tous les partenaires potentiels, des producteurs américains traditionnels de l'audiovisuel aux chaînes de télévision et même à des portails de diffusion comme YouTube. Une évolution récente qui a permis aux revenus de Vice Medias de croître ces derniers mois: «Avant, nous préférions être propriétaires et exploiter nous-mêmes les contenus. Mais, finalement, c’est très restrictif de tout garder sur sa propre plate-forme», reconnaissait récemment son PDG-fondateur Shane Smith.

Au fil des années, le magazine distribué gratuitement des débuts a bâti un véritable empire: vice.com est la plateforme web qui met à disposition des internautes tous les contenus des magazines actuels ou anciens ainsi que des contenus pur web, VBS.tv est le canal vidéo qui diffuse des reportages et plus de 40 émissions (information, culture, musique, sport, environnement, voyages,...), Vice Records est un label musical qui a signé de nombreux artistes, Vice Books est la maison d'édition qui s'est spécialisée dans les ouvrages photo et artistiques,...

Croissance organique d'un côté, mais aussi stratégie de croissance externe avec une série d'acquisitions depuis le début des années 2010: i-D magazine, une publication britannique axée sur la mode, en 2012, puis Carrot Creative, une agence de contenus digitaux de Brooklyn en 2013. De quoi bâtir progressivement un véritable empire médiatique basé depuis l'été 2014 dans le quartier de Williamsburg à Brooklyn.

La valorisation à 2,5 milliards de dollars

Parallèlement, ce succès a aiguisé l'appétit des investisseurs et financiers. En 2013, Rupert Murdoch place 70 millions de dollars via la 21st Century Fox pour acquérir 5% du groupe Vice Media. En août 2014, A&E Television Networks doit aller jusqu'à 250 millions pour s'emparer de 10% du capital, alors que Time Warner avait également déposé une offre. Car la valorisation du groupe a grimpé: selon plusieurs analystes, elle atteindrait 2,5 milliards de dollars. «Notre trésor de guerre, c'est la valorisation complète du secteur, alors nous devrions voir quelques accords majeurs survenir», prévient Shane Smith.

L'année 2015 pourrait marquer un tournant pour Vice si une IPO devait être réalisée. A l'âge de 21 ans, quand de nombreux Etats américains donnent la majorité pleine et entière à leurs jeunes citoyens, Vice pourrait glisser définitivement du côté de l'économie du capital. Mais en conservant la volonté des fondateurs de bousculer les règles établies.

Une histoire passionnante sur laquelle revenait Shane Smith lors de cet entretien récent du CEO de Vice avec Jeff Jarvis, filmée et publiée par le Paley Center for Media.

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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