Bilan

Twitter, une mine d’or pour les patrons

Les CEO américains ont pris l’habitude d’utiliser le réseau de microblogging pour renforcer leur image et faire passer leurs messages. Les Suisses sont sur le point de se lancer. Guide de survie.
  • Le magnat des médias Rupert Murdoch (82 ans) crée souvent la polémique sur Twitter avec des propos incorrects. Crédits: Leon Neal/afp, Pete Souza/Keystone
  • Le président américain Barack Obama compte quelque 28 millions d’abonnés à son compte. Crédits: Leon Neal/afp, Pete Souza/Keystone
  • Le fondateur de Groupon Andrew Mason (ici avec son épouse) a annoncé son licenciement sur Twitter. Crédits: Brendan McDermid/Reuters

Le message Twitter le plus répercuté de l’histoire remonte à la victoire de Barack Obama aux élections américaines de 2012. Il montre le couple présidentiel enlacé et rayonnant. La photo a été partagée quelque 600 000 fois. Avec 28 millions d’abonnés à son compte, l’homme d’Etat dispose d’une formidable caisse de résonance pour faire passer ses combats et établir un lien de proximité avec le public. Des CEO américains comme Michael Dell ou Rupert Murdoch font déjà un usage efficace de Twitter.

Ce puissant réseau social n’attend que de se mettre au service du monde helvétique de l’entreprise. Les conférences et les événements consacrés à Twitter se multiplient dans nos régions. Des signaux qui indiquent la prochaine arrivée en masse des milieux d’affaires. «J’ai mis sur pied des modules de formation qui attirent des chefs de département et des directeurs de firmes romandes», déclare Vincent Bifrare, responsable digital chez Mondays.ch.

Ce dernier voit dans Twitter un relais qui donne l’occasion de se profiler comme un expert sur un sujet en rapport à son métier. Le réseau permet aussi de sonder gratuitement le marché, ainsi que d’avoir un retour sur la marque.

Pour rappel, Twitter, c’est ce réseau où les messages – les tweets – doivent tenir en 140 signes. Par l’intermédiaire d’un compte, les utilisateurs – les twittas et les twittos – envoient des tweets qui s’affichent chez les personnes abonnées à leur compte. Ces abonnés sont appelés followers. L’utilisateur peut consulter directement les informations sur un sujet donné signalé par un hashtag (soit le mot-dièse #) précédant un terme. Par exemple: #Minder ou #Finance.

Les utilisateurs peuvent encore converser de manière publique, ou privée, s’ils sont interconnectés.

Attention, les premiers pas sont ingrats. Le débutant doit s’habituer à la forme heurtée des messages puis se constituer un fond d’abonnements en fonction de ses intérêts. Il en faut une centaine pour que le fil de nouvelles (la timeline) devienne intéressant. Une fois les présentations faites, le réseau se révèle une formidable mine d’informations, d’opinions et de contacts.

L’information en temps quasi réel

Les messages sont en grande partie des liens vers des articles, vidéos et photos recommandés par un contact. Les contenus les meilleurs sont à leur tour renvoyés – retweetés. L’information se propage à grande vitesse de manière virale. Ainsi, une communauté de passionnés de trading aura accès à peu près à tout ce qui se dit sur le sujet en un temps record.

«Twitter est un extraordinaire outil de veille et le canal le plus rapide pour les «breaking news». Je l’utilise en tant que plate-forme d’échange et de partage de l’information. Au final, ce réseau m’apporte une valeur ajoutée nettement supérieure à celle des autres médias. Ce gigantesque tuyau est en passe de devenir la colonne vertébrale de l’univers médiatique», témoigne Stéphane Pictet, CEO de Virtual Networks (Romandie.com).

Pour Matthias Lüfkens, directeur digital chez Burson-Marsteller à Genève, le mélange idéal de messages tient dans les proportions suivantes: «Twitter, c’est 30% de messages de son cru, 30% de tweets répercutés, 30% de réponses à des interventions. Et 10% de fun!»

«Aux Etats-Unis,Twitter permet aux dirigeants d’entreprise d’élargir leur influence et de faire passer leurs messages auprès d’un nouveau public, constate Martin Grandjean, de l’observatoire Pegasus Data Project et chercheur à l’Université de Lausanne. Les leaders se rencontrent quotidiennement sur le réseau. Une fonction qui court-circuite le rôle des Rotarys et autres clubs services.» En Suisse, les patrons actifs sur Twitter restent des exceptions.

«Ce réseau est ici surtout fréquenté par les politiciens et les journalistes», note Martin Grandjean. Des groupes qui n’en représentent pas moins un intérêt pour les milieux économiques.

«Les premiers CEO suisses à se lancer pourront occuper le terrain, ajoute Martin Grandjean. Etre présent sur Twitter donne une impression d’accessibilité et suscite la sympathie du public. C’est la possibilité de passer outre l’image caricaturale de grands patrons qui ne se soucieraient que de leurs bonus.» Selon Matthias Lüfkens: «Le CEO communique directement avec la population, en dehors de tout contrôle du service de communication. C’est à la fois une opportunité et un facteur de risque.»

En effet, cette communication débarrassée de tout filtre est à double tranchant. On peut perdre son job à cause d’un tweet, comme Julien Courbet, l’animateur de France 2. Suite au remplacement par une série allemande de son jeu «Seriez-vous un bon expert?», il a publié notamment ce message: «Bonne nouvelle pour la création française, va y avoir un feuilleton allemand à la place. Gunther Courbet vous embrasse fort. Merci à tous.» Des propos jugés «inacceptables» par la chaîne, qui lui a signifié son congé.

Twitter est aussi le meilleur canal pour réagir immédiatement en cas de diffusion de fausses informations ou d’avis négatifs sur une marque. Des systèmes d’alerte tels Twilert permettent d’effectuer des veilles afin d’être prévenu dès que le nom de l’entreprise est mentionné. Pourtant, ni Findus pour le scandale des lasagnes à la viande de cheval ni Ikea pour les tartes aux matières fécales n’ont utilisé Twitter pour communiquer. Résultat, le réseau ne véhicule que des messages à charge – et pas mal de blagues – à l’encontre des deux firmes.

«L’ouverture d’un compte Twitter protège encore de l’usurpation de votre identité», poursuit Matthias Lüfkens. Ainsi, il existe une multitude de comptes au nom du footballeur du Paris Saint-Germain Zlatan Ibrahimović ou du chanteur Johnny Hallyday. Twitter certifie les comptes «authentiques» par un sigle en forme de vu.

Soigner son identité numérique

Sur Twitter, le patron devient acteur et peut se profiler comme leader d’opinion. Les communiqués de presse sortent dans l’indifférence générale. L’information donnée par le CEO dont le visage personnalise la firme et qui parle à la première personne aura un tout autre impact.

Twitter s’affirme avec LinkedIn (le réseau professionnel) et Facebook comme vecteur primordial de votre e-réputation. Il s’agit des informations qui circulent à votre sujet et qui renvoient, parfois à votre insu, une image très élaborée de votre personnalité.

«Par son activité sur Twitter, Richard Branson entretient sa marque personnelle, qui est aujourd’hui plus forte que celle de Virgin, le groupe qu’il a fondé», note Blaise Reymondin, consultant et blogueur chez Bilan.ch. L’homme d’affaires britannique alimente le réseau de plusieurs tweets quotidiens portant sur sa compagnie. Mais il se montre aussi philosophe: «La vie est comme une bicyclette. Pour garder l’équilibre, il faut continuer à avancer.»

«Vu la règle des messages courts, parfois d’un mot seulement, Twitter est un média idéal pour des patrons qui n’ont jamais le temps, relève Blaise Reymondin. La gestion du réseau peut être déléguée à une agence. Mais le dirigeant doit absolument intervenir de temps à autre en son nom propre.» L’administration Obama suit cette règle: le service de presse alimente le flux. Et lorsque le président intervient personnellement, comme pour souhaiter une heureuse Saint-Valentin à sa femme Michelle, il signe de ses initiales. Chaque message estampillé «bo» fait bien sûr immédiatement le buzz.

Dans l’ère du web 2.0, tout professionnel a intérêt à faire du «personnal branding». Il s’agit de se construire une identité numérique forte dans une idée de carrière. «C’est primordial pour les dirigeants des grandes entreprises, constamment à la merci d’une restructuration ou d’un licenciement. Même s’ils sont au bénéfice d’un parachute doré, ils devront rebondir. Et pour ça ils doivent impérativement exister sur internet», souligne Blaise Reymondin.

Autre avantage de Twitter: viré ou débauché, le CEO emporte avec lui ses contacts, son réseau et une adresse où il est joignable. C’est aussi l’occasion de faire preuve de panache et d’humour face aux revers de la vie.

Andrew Mason, patron et cofondateur du site d’achats groupés Groupon, a été débarqué début mars. Il l’annonce ainsi sur Twitter: «Après quatre années et demie intenses et formidables comme directeur général de Groupon, j’ai décidé que j’aimerais passer plus de temps avec ma famille. Je plaisante. J’ai été viré aujourd’hui.»

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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