Bilan

Sport: les spectateurs deviennent acteurs

Avec l’avènement du digital, des applications de plus en plus poussées améliorent l’expérience des matches, depuis chez soi ou sur les stades. Une aubaine pour le sponsoring.
  • Le fondateur de Sponsorize, Sebastian Chiappero (troisième depuis la g.), et une partie de son équipe.

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  • Des applications interagissent avec les fans en temps réel, par exemple lors des matches de basket (NBA InPlay)...

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  • ... ou de foot (Orange).

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Depuis plusieurs années, la digitalisation progresse. D’une part, les tâches basiques et répétitives sont simplifiées au profit de l’expérience client, de l’optimisation des ressources et de la personnalisation des services. D’autre part, il ne s’agit plus uniquement de proposer un accès à de l’information, mais également d’offrir des expériences émotionnelles en temps réel. 

Le monde du sport bénéficie de cette transformation. L’arbitrage vidéo, le Hawk-eye (système informatique destiné à l’arbitrage beaucoup utilisé pour le tennis, le cricket et le billard) et les capteurs dans les ballons de football ont signé les prémices de cette tendance. Activités populaires par excellence, «les spectacles sportifs ne sont plus uniquement limités au nombre de places dans un lieu physique, mais sont accessibles à tous quels que soient le lieu et l’heure.

Les smartphones et les réseaux sociaux sacralisent cette évolution en permettant de communiquer en tout temps avec les communautés digitales. Ils constituent le levier principal à l’envoi de contenu qui est ensuite soutenu par des applications», analyse Sebastian Chiappero, fondateur de Sponsorize, cabinet genevois de conseil en stratégie marketing pour le sponsoring. Voici quelques exemples précis. 

Basket Miser sur quatre joueurs

Connectée à la télévision, l’application NBA InPlay permet au spectateur de sélectionner une équipe de 4 joueurs au début du match de basket qu’il va regarder. Dans cette équipe, il sélectionne ensuite 1 joueur par quart-temps et gagne des points en fonction des performances de ce joueur dans le match réel. Le spectateur peut ainsi jouer contre des amis, qui ont également composé une équipe de 4 joueurs, tout en restant chez lui devant sa télévision.

«L’application étant semi-communautaire, elle offre une base de clients importante permettant un grand nombre d’interactions. De la publicité peut être intégrée dans l’application ou des jeux-concours peuvent être effectués durant le match avec des récompenses. Les données de l’application permettent également de cibler le public sur la base de son équipe préférée, de ses joueurs préférés et de ses habitudes de suivi du basket», analyse le spécialiste de Sponsorize.  

Football Soutenir son équipe

Orange a lancé une plateforme pour l’Euro 2016 permettant aux internautes de soutenir sur les réseaux sociaux leurs équipes préférées. Chaque soir de match, la tour Eiffel s’illuminait aux couleurs de l’équipe la plus plébiscitée. Sebastian Chiappero explique: «L’application est basée sur un sport populaire et permet à Orange de profiler les utilisateurs par équipe afin de proposer une communication plus ciblée. Elle permet également aux utilisateurs de constater les conséquences réelles de leur soutien à travers un monument symbolique, ce qui amène un engagement des fans très important.» 

Par ailleurs, lors de la Coupe du monde de foot de 2014, l’équipe allemande a utilisé l’application miCoach Elite Team permettant un suivi physiologique du corps des athlètes en temps réel par l’entraîneur et les soigneurs. Cela a permis d’optimiser les performances et de diminuer les risques de blessures. 

D’autres applications existent également afin d’analyser les déplacements et la position d’un joueur durant le match. «Les besoins de chaque sportif seront ainsi plus ciblés et le matériel d’entraînement optimisé selon les caractéristiques de chacun. La rapidité d’analyse d’une situation sera également grandement améliorée avec des informations en temps réel», analyse le spécialiste.

Golf Des contenus additionnels en réalité augmentée

En complément de la diffusion télé, Fox Sport va proposer sur certaines étapes de l’US Open de golf, grâce à l’application NextVR sur Samsung Gear VR, des informations additionnelles aux fans en réalité virtuelle. Ces derniers pourront voir en immersion différents contenus: résumé de la partie, autres angles de vue, détails techniques, astuces de golf, interviews de golfeurs. 

L’application a une double utilité en permettant au spectateur de mieux comprendre la pratique et les techniques du golf (développer l’intérêt) et en déroulant son expérience au-delà de la durée simple de l’événement (fan expérience plus longue). «Ce contenu supplémentaire peut être monétisé et pourrait permettre aux sponsors de l’événement de proposer également du contenu exclusif et de développer les interactions avec son public cible tout en récoltant des données de ciblage comportementales», relève Sebastian Chiappero. 

Handball Interagir avec le public

Expérimenté lors du Hand Star Game (match annuel de handball opposant une sélection des meilleurs joueurs français aux meilleurs joueurs étrangers), bFAN propose une application permettant d’interagir avec le public lors d’un événement physique. Ces interactions peuvent être par exemple réalisées en lui envoyant des notifications push sur des faits de jeu ou en lui proposant de pronostiquer le score à la mi-temps pour gagner une récompense telle que la rencontre des joueurs ou un maillot dédicacé. Lors du Hand Star Game, le public a pu élire les capitaines avant le match et le MVP (meilleur joueur de la soirée) après le match. 

«L’application permet aussi de proposer au public des offres marketing ou commerciales, à travers des cadeaux ou des bons de réduction, contextualisés», constate Sponsorize. La mesure des performances de ces activités devient aisée du fait des données digitales récoltées. L’avantage principal de ce type d’application est un ciblage très précis basé sur une dimension contextuelle (position GPS, moment du match), une dimension comportementale (équipe préférée, joueur préféré, etc.) et pour finir, une dimension factuelle (e-mail, âge, sexe, etc.). 

Dans les stades Des replays à 360 degrés

Les stades deviennent de plus en plus connectés avec l’ajout de wi-fi dans la majorité d’entre eux. Dans certains stades de National Football League, l’entreprise Intel a installé des espaces immersifs 3D permettant aux fans de voir des replays à 360 degrés. Cela va étendre les outils digitaux en proposant par exemple le service «Be the player» d’Intel: un système de caméra permet de voir le match à travers les yeux d’un joueur. 

«Les espaces immersifs constituent une haute valeur ajoutée à la visite réelle du lieu vis-à-vis de l’offre digitale et peuvent être source de revenu et de données. La vue en POV permet également au spectateur de vivre l’action comme s’il y était et ainsi d’accentuer son engouement pour le jeu. Il sera ensuite beaucoup plus enclin à partager cette expérience sur les réseaux sociaux, s’abonner à une potentielle newsletter ou encore participer à des concours, etc.», décrypte le spécialiste. 

Super Bowl Un village connecté

Dernier exemple: un village connecté en complément au stade pour le Super Bowl. Les visiteurs créent un compte sur une application en arrivant dans le village et jouent à différents jeux, reçoivent des vues exclusives et des replays de matches ainsi que l’accès aux pubs du Super Bowl. L’application contient également un système de repérage GPS permettant aux visiteurs de se localiser dans le village. Sur la base des différents jeux effectués, les joueurs gagnent des points et les meilleurs joueurs sont affichés sur un écran géant dans le village.

«Le village permet d’avoir une zone dédiée au digital avec un engagement des fans énorme lié à une application. Tout comme dans un stade connecté, le suivi GPS combiné aux données comportementales permet de définir des profils d’utilisateurs très précis et permet donc une communication ultraciblée.» 

Et Sebastian Chiappero d’ajouter : «Nous arrivons dans la deuxième phase de l’ère digitale dans le sport. Les communautés sont déjà bien établies mais restent passives par rapport aux événements. Aujourd’hui, les avancées technologiques font que le public sera investi directement dans les décisions d’un sport en étant présent physiquement ou pourra suivre les performances en direct partout et de manière immersive. Nous parlerons donc d’un public d’acteurs plutôt que d’un public de spectateurs, car les actions digitales deviendront de plus en plus liées à des conséquences réelles.» 

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

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Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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