Bilan

Shopping sans frontières

Grâce au développement des mobiles, la séparation entre e-commerce et boutiques physiques est en train de disparaître. Faire ses courses devient une expérience unique.

Pour une marque comme Starbucks, les applications de messagerie instantanée sont des vecteurs commerciaux.

Crédits: DR

Si l’e-commerce a connu une croissance importante ces dernières années, le commerce en provenance des ordinateurs de bureau stagne. C’est l’appareil mobile qui est en passe de devenir le plus gros vecteur d’achats directs ou indirects. 

Aussi, les statistiques de la firme Deloitte montrent à quel point le monde digital influence les comportements dans les magasins physiques. Les achats directs faits via smartphone représentent environ 40  milliards de dollars, mais les ventes influencées par les appareils mobiles atteignent 600 milliards. Plus de 8 personnes sur 10 consultent un appareil mobile avant ou pendant une virée shopping. Dans un magasin, le taux de conversion d’un visiteur connecté serait 40% supérieur à celui des visiteurs non connectés.

Acheter sans devoir essayer

Face à l’e-commerce, on associe souvent les boutiques physiques à de nombreux frais fixes: loyer, personnel, inventaire, etc. Mais les boutiques restent un point d’ancrage là où il devient parfois difficile et onéreux de se faire remarquer sur la toile. Apple était pionnière pour faire revenir la clientèle dans les boutiques avec les «genius bars» – où l’on conseille volontiers sans chercher à vendre – et une ouverture vingt-quatre heures sur vingt-quatre à l’instar d’internet.

Pour se différencier, les acteurs commerciaux envisagent les points de vente comme des showrooms et utilisent le digital pour influencer le comportement et les décisions hors ligne.

Pour une marque comme Starbucks, l’application de messagerie instantanée Wechat (en Chine) est devenue un vecteur commercial. L’utilisateur peut ainsi recevoir des coupons au moment opportun grâce à la géolocalisation, offrir un café à un ami à distance via l’app ou payer par le même biais en boutique.

Sur les points de vente, la technologie Bluetooth, de Shopkick – une startup californienne – ou d’I-beacon (Apple), permet d’identifier un visiteur connecté dès son entrée et d’envoyer des promotions ciblées directement vers son smartphone. Aussi, des marques européennes comme Bonobo permettent aujourd’hui aux acheteurs d’essayer les vêtements en boutique puis d’en scanner les codes-barres pour acheter… en ligne.

Parco, une chaîne de grands magasins japonais, s’est même associée à l’opérateur en ligne Zozotown: avec l’application «Wear», les clients repèrent sur place, scannent et achètent en ligne. Le point de vente est rétribué par commission. Quelle que soit l’étape du processus, la technologie peut y apporter un plus. Facilitation ultime: si les essayages vous ennuient, le miroir magique de Burberry reconnaîtra l’article que vous tenez dans vos mains et vous renverra votre reflet version «réalité augmentée».

Du côté opposé, Amazon, dominant le commerce en ligne, n’échappe pas à cette tendance. Sa dernière invention, Dash, replace l’achat virtuel dans son contexte physique. Ce petit appareil permet de constituer automatiquement la prochaine commande en scannant les denrées directement chez soi, ou en les nommant (merci, la reconnaissance vocale). Un ultime click et le tout sera livré à domicile. L’expérience des courses est simplifiée au maximum.

Ainsi, la notion de «points de contact» prend le dessus sur celle d’«online» ou d’«offline». Les nouvelles technologies ne sont pas un substitut mais un outil au service d’une expérience utilisateur complète et continue. En résulte un bénéfice idéalement distribué: le client se voit mieux servi, et les commerçants mieux renseignés. Le meilleur des deux mondes?

 

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Tiffany Büsser

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