Bilan

Rendre les nouvelles technologies responsables

L'intelligence artificielle, la réalité virtuelle ou la blockchain ont le potentiel de profiter à la société, à condition de s'aligner sur l'intérêt des utilisateurs, souligne une étude du Forum économique mondial et de McKinsey.

Les promesses des innovations technologiques entrent parfois en collision avec les dangers qu'elles représentent pour certaines populations.

Crédits: AFP

Quel impact ont les nouvelles technologies sur les métiers du contenu (musique, art, médias, mode, design, cinéma, divertissement…)? C'est la question que traite un "White Paper" du Forum économique mondial et de McKinsey. L'étude, parue le 20 février, tente d’évaluer les effets, sur les industries créatives, des nouvelles technologies: intelligence artificielle (IA), réalité augmentée (RA), réalité virtuelle (VR) et blockchain.

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Après avoir mené plus de 50 entretiens avec des experts en Asie, Europe, Amérique du nord et conduit des séminaires en Chine et aux Etats-Unis, il ressort que l’intelligence artificielle modifie en profondeur les chaînes de valeur des contenus créatifs, avec tant des impacts positifs que négatifs pour la société. En effet, l’intelligence artificielle aide les créatifs à faire mieux correspondre le contenu aux audiences grâce à une meilleure connaissance des préférences utilisateurs (films visionnés sur Netflix, musique écoutée sur Spotify, produits achetés sur Amazon), ce qui permet aux fournisseurs de recommander à leurs clients les contenus les plus pertinents.

Les investissements dans l'intelligence artificielle

Transformer les narratifs et l’expérience des contenus

L’intelligence artificielle peut aussi aider la production des œuvres en effectuant les tâches les plus complexes ou chronophages. Par exemple, elle peut analyser, pour les publicitaires, la teneur des conversations sur les réseaux sociaux au sujet des produits, ou détecter des communications frauduleuses. Elle peut produire de la musique low cost composée par Amper ou Jukedeck et générer des articles de journaux pour différents médias. Plus incroyable encore, l’IA crée désormais des contenus originaux, que ce soit dans le design de mode, le dessin, la musique ou même la production de scripts complets de films. Parmi ses impacts négatifs, en revanche, figure le risque de désinformation sur les réseaux sociaux, exacerbé par les algorithmes qui encouragent le partage viral de certains types de contenus. Un revers pas facile à corriger. Cela entraîne, selon l’étude, un débat de société sur le niveau approprié de responsabilité qui doit incomber aux technologies basées sur l’IA, ce secteur qui, selon Bank of America Merrill Lynch, devrait voir ses revenus croître de 2 milliards de dollars en 2015 à environ 127 milliards en 2025, soit une croissance composée de 51% par an.

Quant à la réalité augmentée et à la réalité virtuelle, celles-ci ont la capacité de transformer les narratifs et l’expérience des contenus, mais les incitations économiques des entreprises à y recourir peuvent ne pas être parfaitement alignées avec le bien-être des individus. La RA et la VR, des technologies immersives, peuvent modifier considérablement la consommation du contenu. Elles peuvent favoriser de nouveaux types d’émotions, de compétences et de compréhension, qui peuvent rendre l’effet du contenu plus puissant que lorsqu’il était présenté au travers des médias traditionnels. Par exemple, l’immersion dans des situations à caractère humanitaire, ou les formations par immersion à la diversité au travail, ont le potentiel de changer la perspective de l’individu sur ces sujets et d’éliminer stéréotypes et préjugés.

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A mesure que le coût des technologies immersives va décroître, les créateurs pourront redéfinir en profondeur les narratifs, ou la façon dont leurs contenus sont racontés, au point que la captation d’événements tels que les anniversaires posera la question, selon les experts, de ce qui se passera «dans un monde où on ne peut plus rien oublier». Les risques? A l’heure actuelle, les consommateurs consacrent aux écrans en tous genres une part croissante de leur temps de loisirs et on parle de dépendance aux écrans. Dès lors, le développement croissant des technologies immersives par des entreprises tentées par le potentiel élevé qu’offrent la VR et la RA pour récolter des données plus personnelles des utilisateurs pose le risque d’aller contre les pratiques qui protègent le bien-être individuel.

Evolution du temps passé sur les écrans

Ces développements soulèvent des questions de responsabilité et de gouvernance. L’économie créative (celle des contenus) et l’économie des plateformes sont en train de converger, observe l’étude, et ceci redéfinit les relations entre créateurs, éditeurs et entreprises technologiques. Les éditeurs ont utilisé les plateformes technologiques pour faire croître les audiences, mais ces dernières captent désormais l’essentiel du trafic, en particulier Facebook et Google qui accaparent 70% du trafic en ligne et 59% des recettes publicitaires mobiles globales. Ces médias sociaux, qui mettent les utilisateurs en contact avec des produits, pèsent donc très lourd aussi sur la façon dont le contenu est découvert et sur les décisions éditoriales. Alors que ces dernières influencent et décident de plus en plus quel type de contenu sera vu, et pourquoi, la responsabilité se déplace désormais des éditeurs vers les plateformes technologiques. Or les structures de gouvernance ne sont pas encore assez développées, conclut l’étude.

Partage des recettes publicitaires en ligne

Aligner les politiques sur les intérêts des consommateurs

Concernant, enfin, le volet de la blockchain, l’étude constate qu’il s’agit de la technologie au stade le plus précoce en comparaison à celles précitées. Prometteuse pour l’économie créative, elle a le potentiel de modifier le contrôle qu’ont les artistes sur leur travail, en particulier leur rémunération, mais aussi les droits de production, la monétisation des tierces parties et le transfert de données liées au travail créatif. Un artiste pourra par exemple programmer ses droits d’auteur, royalties ou revenus sous forme de «smart contracts» qui pourront être rapidement alloués aux contributeurs de manière transparente. «En éliminant les intermédiaires entre l’artiste et le consommateur, écrivent les chercheurs, la blockchain a le potentiel de résoudre les questions liées aux données et à l’argent et la complexité qui entoure le paiement, car on saura précisément combien doivent être payés les artistes sur la base de la consommation réelle». Il n’existe toutefois pas assez de cas d’utilisation concrète pour garantir la capacité de la blockchain à amener ces changements positifs, qui supposent pour l’heure des solutions trop coûteuses.

Pour ces différents domaines, la conclusion du WEF est que, «si l’économie créative veut profiter à la société, il faudra que les politiques des secteurs public et privé s’alignent sur les intérêts des consommateurs» et qu’une sensibilisation accrue permette aussi l’utilisation de ces technologies dans des buts d’impact social et environnemental. Un but que le WEF poursuit notamment en collaboration avec les Nations Unies.

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Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan.

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