Bilan

Quand un horloger bouscule le savoir-faire traditionnel

Bien que perçue comme une menace par les professionnels de l’industrie horlogère, la montre connectée a fait son entrée dans la production suisse. Pour Jean-Claude Biver, CEO de Tag Heuer, la tendance du wearable ouvre de nouvelles perspectives aux marques historiques.

Jean-Claude Biver, chef du pôle horloger de LVMH: «Nous devons être disruptifs pour nous tourner vers l’avenir.»

Crédits: Dr

Jean-Claude Biver est en passe de réussir son pari. Ce sont près de 60 000 exemplaires de sa TAG Heuer connected, lancée il y a un an, qui devraient être écoulés en 2016. En conséquence, la marque se porte bien avec une hausse des ventes à fin septembre de 18% par rapport à l’année précédente, une exception sur un marché en repli marqué.

 

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Au premier semestre 2016, les exportations de montres suisses accusaient un recul de 11,3% en volume et de 10,6% en valeur, soit une contraction de 1,1 milliard par rapport au même semestre de l’année passée, selon le rapport 2016 de Deloitte sur l’industrie horlogère nationale. 

La disruption comme opportunité

Alors que 21% des professionnels suisses considèrent encore la montre connectée comme une menace, Jean-Claude Biver a fait le choix de capitaliser sur l’image de marque de l’horlogerie suisse pour proposer un produit digitalisé voulu haut de gamme et distinct tant de l’horlogerie mécanique que de l’iWatch ou de la Samsung Gear: «Heuer date de 1860, et pourtant, depuis, il y a eu l’adjonction TAG, pour «technique d’avant-garde.» L’avant-garde, c’est se tourner vers les milléniums, ce qui se traduit en termes technologiques entre autres par l’utilisation du microprocesseur et de systèmes d’exploitation mondialement répandus comme Android, de Google. Nous devons être disruptifs pour nous tourner vers l’avenir car la jeunesse est disruptive par définition.» 

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Marché additionnel ou remplacement programmé de l’horlogerie mécanique? L’impact de l’arrivée de la montre connectée divise encore. Parallèlement au recul de l’horlogerie traditionnelle, 2016 devrait enregistrer un repli des ventes de smartwatches dans le monde, après une très bonne année 2015, selon le cabinet IDC.

Pourtant, pour Jean-Claude Biver, chargé du pôle horloger de LVMH, la montre connectée est perçue avant tout comme une opportunité supplémentaire et une possibilité de se tourner vers un autre public: «Parallèlement aux excellents résultats de TAG Heuer, Hublot enregistre cette année une hausse de 4% des ventes, sur un marché global qui devrait s’inscrire en repli de 10% sur l’année, ce qui montre bien que les deux types de production peuvent cohabiter. La clientèle pour les montres connectées est plus jeune et cela permet de regarder vers l’avenir. TAG Heuer, ce sont désormais 700 000 montres mécaniques et 60 000 montres connectées produites.»

Avec 30 ans de moyenne d’âge pour les acheteurs de la TAG Heuer connected, la cible des milléniums n’est encore que partiellement atteinte pour l’horloger. Bien positionnée sur les marchés américains et japonais – elle se hisse en troisième place des montres connectées vendues en 2016 dans l’Empire du Soleil levant – la montre connectée suisse vise également la Chine, où le potentiel de développement reste le plus important. 59% des consommateurs chinois sondés par Deloitte disent envisager l’achat d’une montre connectée dans les douze mois.

Toutefois, proposée à un prix d’entrée de 1500 fr., la montre assemblée à La Chaux-de-Fonds apparaît trois fois plus chère que ses principaux concurrents, une donnée importante sur un marché où la classe moyenne naissante affiche 500 à 600 fr. de revenu moyen.

Jean-Claude Biver mise sur l’image du Swiss made pour se différencier: «Il n’y a qu’à voir une montre Samsung pour comprendre qu’on ne fait pas la même chose! Le produit ne perd pas de vue les standards de l’horlogerie suisse, en termes de matériaux ou de finition par exemple, et bénéficie de l’image de marque, fruit de la tradition. A 1500 fr., une montre reste un objet de luxe, mais tout de même accessible à une partie des consommateurs chinois.»

Importer de nouvelles compétences

Capitaliser sur l’image ne suffit pas à rassurer l’industrie. L’inquiétude persiste quant au développement d’une technologie étrangère au savoir-faire mécanique Suisse, plus particulièrement dans un contexte de crise et de contraction de la masse salariale. Ecran digital, système d’exploitation, microprocesseur, le cœur de la montre connectée s’appuie sur un environnement technologique majoritairement développé aux Etats-Unis.

Un constat qui a amené Jean-Claude Biver à s’associer avec des leaders américains: «Nous avons établi des partenariats avec Intel pour le développement de nos microprocesseurs et Google et son système d’exploitation Android. Cela n’a pas empêché TAG Heuer de recruter 80 personnes cette année. Ce n’est pas énorme, mais au vu des licenciements dans l’industrie, c’est appréciable. Par ailleurs, nous allons inaugurer la première chaîne d’assemblage et montage de microprocesseurs à La Chaux-de-Fonds d’ici à la fin de l’année, qui emploiera jusqu’à 50 personnes. Le transfert de technologie d’Intel permettra le développement à La Chaux-de-Fonds d’un nouveau métier.» 

Dans le même temps, TAG Heuer a ouvert un laboratoire dans la Silicon Valley qui emploiera six ingénieurs d’ici à la fin de l’année et une dizaine dès 2017. Une implantation nécessaire, selon Jean-Claude Biver, et qui ne remettrait pas nécessairement en cause l’emploi en Suisse. «Pour une société qui produit de la mode vestimentaire, je pense qu’il est intéressant d’avoir une antenne à Milan, Paris, Londres, Tokyo ou New York car c’est là-bas que ça se passe. Sur le marché des montres connectées, il faut également sentir les tendances qui se dessinent dans la Silicon Valley. Avec le wearable, le poignet devient l’objet d’une lutte, la surface que tout le monde cherche à s’approprier. C’est pour cela que le marché horloger a un réel potentiel de développement si l’on parvient à en saisir les opportunités.» 

Joan Plancade
Joan Plancade

JOURNALISTE

Lui écrire

Diplômé du master en management de l’Ecole supérieure de Commerce de Nantes, Joan a exercé pendant sept ans dans le domaine du recrutement, auprès de plusieurs agences de placement en France et en Suisse romande. Collaborateur externe pour Bilan, Il travaille en particulier sur des sujets liés à l’entreprise, l’innovation et l’actualité économique.

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