Bilan

Quand les natifs numériques deviendront clients

Ultraconnectées, les nouvelles générations forcent la banque à se remettre en question. Qui sont-elles? De jeunes entrepreneurs de la fintech suisse témoignent.
  • Crédits: Robert Palmer
  • «Ce sont des clients très autonomes», insiste Fouad Bajjali, CEO de la filiale suisse d’IG Bank.

    Crédits: IG BANK / Pierre Albouy

Les attentes des 18-40 ans vis-à-vis des services financiers se situent à l’opposé d’une expérience bureaucratique, secrète et unilatérale. Les études qui abondent dans ce sens se multiplient. Parmi les plus récentes, Bank of America Merrill Lynch pointe que les banques ne sont plus «pertinentes» aux yeux de ceux qui représenteront 75% de la population active dans moins de dix ans.

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De plus, si la génération Y compose une part importante de la clientèle des banques, les «natifs numériques», nés au début des années 2000 en plein essor du web, la rejoindront en masse dès 2025. Soit demain.

Pour cerner cette clientèle ultraconnectée, de jeunes entrepreneurs de la fintech suisse dessinent le portrait-robot de ceux qui pousseront les services bancaires à se réinventer.

A la recherche de services simples, ludiques et pas chers 

«Par confort ou par méconnaissance, les clients ne sortent que rarement de l’écosystème de leur banque. Cette «captivité» est simplement inenvisageable pour les nouvelles générations.» Rencontrer son banquier pour adopter sa vision? Terminé, selon Arnaud Salomon, fondateur d’ewallex.com, une plateforme de services financiers à prix réduits. «Ces clients veulent être au centre de l’expérience bancaire. A l’ère du tout-numérique, ils recherchent des services financiers simples, intuitifs et disponibles en tout temps. Et surtout bon marché, voire gratuits.»

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Un smartphone quasi greffé à la main, ils ont fait du mobile banking une nécessité. En 2016, plus de 100 millions de personnes aux Etats-Unis utiliseront des applications comme Numbrs, qui concentre toutes les opérations financières de l’utilisateur, du paiement en magasin à l’information boursière. Les «millennials» – et plus encore la génération Snapchat, du nom du réseau social actuellement plébiscité par les adolescents – privilégient la dimension ludique de leurs activités digitales, services financiers compris.

Achat d’une voiture ou voyage en vue, ils sont friands d’applications comme Simple qui enrobe d’une couche de fun des objectifs d’économies. 

Leur vie privée n’est plus une priorité

Besoins de première nécessité: un accès rapide aux données bancaires. Quant à la vie privée, les jeunes générations voient en son érosion le prix à payer pour la gratuité de certains services. «En échange, les entreprises peuvent analyser et utiliser leurs données pour leur proposer d’autres produits. C’est un compromis que la plupart des natifs numériques acceptent naturellement», explique François Briod, fondateur de TawiPay, un comparateur de plateformes d’envois d’argent à l’étranger.

Une façon, selon ce jeune Vaudois, de favoriser le court terme pour obtenir immédiatement le service désiré. «On ne veut pas penser au long terme, ajoute-t-il. Même en étant tout à fait conscients de la problématique de la sécurité, nous sommes de plus en plus confortables avec cette situation lorsqu’il s’agit de petites sommes.»

Avares de leur temps

La sacro-sainte relation avec son banquier n’est pas au point mort, loin de là. La clientèle connectée aura toujours besoin d’un contact humain. Mais il doit être ciblé et utile. «Pour changer d’adresse de domicile, j’ai dû me rendre dans une agence, pour un entretien privé dans un petit salon. Cela m’a pris quelques semaines pour aboutir à ce rendez-vous», raconte François Briod.

Ce qu’il aurait souhaité? «Prendre une photo de mes documents d’identité et de ma facture d’électricité, qui contient ma nouvelle adresse, et la transmettre via un service mobile de la banque. Ou alors, une rencontre via Skype.»

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Moins de relations, mais de meilleure qualité, c’est ce que recherchent les natifs numériques, parmi lesquels peu savent où se trouve «leur agence bancaire la plus proche». Leur objectif: gagner du temps, ou du moins échapper à des tâches qui leur semblent anodines. Comme un changement d’adresse, par exemple. 

Ils maîtrisent leur portefeuille

«Aujourd’hui, les jeunes entrepreneurs et dirigeants de tout secteur gagnent globalement moins d’argent que leurs parents; ou du moins ils ont moins de chance d’en gagner», affirme Alexandre Gaillard, fondateur d’InvestGlass, une plateforme d’informations financières qui s’adresse aux gérants de fortune.

Conséquence: ces clients, âgés de 30 à 40 ans, de revenus moyens à hauts, acquièrent une autonomie affirmée dans leur recherche de solutions de gestion de leur portefeuille parfaitement calibrées à leur profil de risque. «Ils seront moins à même de confier leurs avoirs aveuglément, en laissant les banques «faire leur job», ajoute Alexandre Gaillard.

Ces clients veulent maîtriser leurs dépenses d’un bout à l’autre. Selon une récente étude de Goldman Sachs, deux tiers des interrogés sont très proches de leurs finances et vérifient leurs comptes bancaires au moins une fois par semaine. Avec comme objectif premier: éviter les charges bancaires élevées.

«Les frais de change, par exemple, prennent l’ascenseur en ce moment, soit un minimum de 2% de commission sur lesquels on peut ajouter quelques autres pour-cent», rappelle Arnaud Salomon. Proactifs, ces clients deviennent sensiblement critiques en testant une multitude de plateformes de services financiers.

Les futurs patrimoines moyens à grands devraient reprendre le pouvoir sur leurs avoirs, ajoute-t-il, en favorisant notamment la diversification. «Les jeunes investisseurs font désormais attention aux tenants et aboutissants de la banque traditionnelle. Par exemple, ils vont laisser 100  000 francs à la banque, puis se diversifier dans l’or, l’immobilier ou le bitcoin. Cela a un côté rassurant.»

Ce sont des traders autodidactes

Homme, de salaire moyen à haut, et un niveau d’éducation élevé: c’est ainsi que Fouad Bajjali décrit l’utilisateur moyen du trading en ligne, un spécimen ultraconnecté. «Ce sont des clients très autonomes, c’est le point le plus important de leur profil.»

Parmi la clientèle d’IG Bank, le jeune CEO de la filiale suisse observe une montée en puissance des utilisateurs de moins de 35 ans. «Ils ont accès à une multitude d’informations en ligne et apprennent par eux-mêmes l’art du trading.» Bien que la plupart d’entre eux n’aient pas encore d’importants moyens à investir, ces clients ultrainformés parviennent à devenir des professionnels dans des délais toujours plus courts.

«La technologie est une évidence pour eux, ce qui n’était pas le cas pour les générations précédentes, ajoute-t-il. Il faut être très performant à ce niveau-là car ils ont l’habitude de tout avoir en main. De plus, leur autonomie leur permet d’avoir moins recours aux services clients qu’il y a quelques années.»

Une clientèle autonome, mais aussi beaucoup plus responsable de ses décisions. Dans le sillage des utilisateurs lambda des réseaux sociaux, les traders calqués sur la génération TripAdvisor font désormais confiance aux performances et prônent la transparence des activités; eToro en est un exemple révélateur: les utilisateurs ont «entre 20 et 45 ans, une grosse culture internet, et des comptes moyens de 1000 dollars», décrit Yoni Assia, fondateur de 34 ans de cette plateforme de trading social.

Ils préfèrent des services intégrés au quotidien

Si Western Union représentait un temps l’idéal pour des virements transfrontaliers, les plus connectés vont aujourd’hui préférer des services de transferts mobiles intégrés dans leurs applications utilisées au quotidien. C’est notamment le cas pour les familles de migrants.

«Si je parle à mes parents sur Skype, j’aimerais pouvoir leur transmettre immédiatement un montant, au fil de la conversation. Au restaurant, il faudrait pouvoir diviser en un clic le montant de l’addition, par exemple. Sans parler des achats transfrontaliers, exponentiels d’année en année», illustre François Briod.

Pour les générations de la gratuité, bien conscientes d’être le produit, payer cher un service financier tel que des transferts de fonds demeure invraisemblable au vu de l’offre pléthorique dont elles disposent en ligne.

De plus, la confiance qui sous-tend le paiement est perçue différemment. «La base de notre réseau de contacts, c’est notre carnet d’adresses mobile. Plus personne ne connaît de numéros de téléphone, l’information étant «dissimulée» derrière le nom du contact. Pourquoi, dans ce cas, connaître un numéro IBAN pour effectuer un paiement?», s’interroge François Briod, qui souligne que ces générations ne veulent pas s’encombrer de codes et de numéros. «C’est simple, un nom devrait suffire.»

Portés vers le crowdfunding et le bitcoin

L’économie de partage s’inscrit aussi dans l’ADN de cette clientèle qui sélectionne des plateformes de crowdfunding et de prêts entre particuliers pour financer ou trouver des ressources via les communautés en ligne. Une démarche qui vise à éviter de rémunérer des intermédiaires et à trouver des moyens créatifs d’investissement.

«C’est une forme d’activisme qui se développe, basé sur le peer-to-peer, décrit Alexandre Gaillard. Désormais, les nouvelles générations vont préférer investir dans des sociétés portées sur l’humanitaire, ou encore devenir actionnaires d’une entreprise qui favorise l’écologie.»

Quant à l’investissement dans la monnaie virtuelle, il reflète la méfiance grandissante vis-à-vis du système bancaire traditionnel. «Il y a un engouement évident pour le bitcoin actuellement, souligne Arnaud Salomon, dont les activités incluent la monnaie virtuelle. Si à l’origine c’était des profils plutôt geeks, aujourd’hui des jeunes de tout milieu y investissent leurs économies car ils y voient un grand potentiel et un downside limité.»

Depuis la crise grecque, c’est l’euphorie, notamment parmi les jeunes populations qui sentent planer le danger d’une débâcle. La cryptomonnaie fait office de petite porte de secours. «Si les profils de détenteurs de bitcoins sont aussi diversifiés, c’est tout simplement parce qu’il permet à tout un chacun de devenir son propre banquier.» Ce que recherchent, au bout du compte, la plupart des utilisateurs ultraconnectés.

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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