Bilan

Quand la tech devient people

De Marissa Mayer à Mark Zuckerberg, les ténors de la Silicon Valley sont passés du côté pailleté de la high-tech. Hollywood s’empare de ces nouvelles stars.
  • Google inspire le grand écran. Crédits: Dr
  • La vie privée des surdoués de la Silicon Valley fait vendre. Sheryl Sandberg (Facebook) Crédits: Dr
  • ... et Angela Ahrendts (Apple) en font partie. Crédits: Dr

Difficile cette année de passer à côté de la nouvelle génération de people dont la planète tech a accouché. Dernier épisode: Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, d’habitude peu porté sur l’opulence, rachète simultanément quatre maisons qui entourent sa résidence pour préserver son intimité.

Peu avant, Marissa Mayer, messie du portail Yahoo!, pose dans Vogue de septembre, sous une pluie d’applaudissements et de critiques. Quant à la directrice de Facebook Sheryl Sandberg, elle signe cette année une bible du management féminin au succès retentissant.

«Mettre en avant le dirigeant pour incarner une marque, sur un mode people qui plus est, est une stratégie marketing très en vogue en ce moment, constate Annik Dubied, directrice de l’Académie du journalisme et des médias et sociologue de la célébrité. Cela implique de se focaliser sur son apparence, sa vie privée, ses goûts.»

Cette année, les projecteurs médiatiques se braquent particulièrement sur le pouvoir au féminin de la Silicon Valley. A la tête de Facebook, Yahoo! ou encore Oracle, ces dirigeantes caracolent en tête des personnalités les plus puissantes du monde, selon les classements de Forbes.

«Les femmes sont de plus en plus nombreuses à diriger des sociétés de technologie, et c’est tant mieux», souligne Pierre Chappaz. Or, si elles dégagent une aura glamour, on ne peut pas toujours en dire autant de leur entreprise. «Ces sociétés sont simplement moins sexistes qu’avant», estime le serial entrepreneur et fondateur du groupe Ebuzzing.

Autre femme d’affaires à poigne, Angela Ahrendts, CEO iconique de l’enseigne de prêt-à-porter Burberry, est nommée en octobre à la tête des magasins Apple. La marque à la pomme avait déjà séduit l’ancien patron de la maison Yves Saint Laurent, désigné vice-président en charge des projets spéciaux.

«En recrutant des professionnels du monde du luxe, Apple, positionnée aussi dans le haut de gamme, s’injecte du savoir-faire, décrypte Pierre Chappaz. Il y a tant de choses à inventer ou à améliorer dans les magasins physiques, sur le web et dans les services.»

La tech fait son cinéma

Signe révélateur, la machine hollywoodienne n’a jamais autant surfé sur la vague de la Silicon Valley et de ses figures de proue, en passe de devenir un genre cinématographique à part entière. Elle multiplie biopics et fictions.

Après Mark Zuckerberg dans The social network sorti en 2010, c’est au tour de feu Steve Jobs, déjà l’objet de plusieurs biographies, d’être incarné cette année par une jeune vedette américaine.

The Internship, bulldozer sorti au printemps – mais absent des écrans romands – met en scène deux losers qui pénètrent dans la forteresse Google, où il est si «cool» de travailler, et font tout pour y rester. Un véritable hymne promotionnel au moteur de recherche et à ses fondateurs Sergey Brin et Larry Page, qui s’inscrit dans l’humour potache des productions américaines souvent vite oubliées.

Pour Blaise Reymondin, conseiller en marketing digital, cette surmédiatisation de la Silicon Valley n’est que la conséquence directe d’une culture geek aujourd’hui démocratisée: «Depuis l’arrivée de l’internet, l’informatique s’est emparée du monde réel pour l’enrichir, le rendre plus accessible, le sublimer parfois. Puis, il y a eu ce changement de paradigme avec Apple qui s’est mise à produire des objets design, glamour… et désirés! Aujourd’hui, les nouvelles technologies font tellement partie de notre vie qu’elles vont jusqu’à s’immiscer dans notre corps pour ne faire plus qu’un.» 

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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