Bilan

Luxe digital: les stratégies gagnantes

Passer par des micro-influenceurs, maîtriser WeChat, fidéliser une communauté, connecter sa boutique sont les musts pour les marques qui veulent capter les acheteurs en ligne.
  • Le commerce en ligne dans le luxe croît de 15% par an.

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  • Avant leur départ, les «globe shoppers chinois» choisissent en ligne les produits et lieux à privilégier.

    Crédits: Charles Platiau/Reuters
  • Jonathan Siboni:  «Il existe 15 équivalents chinois pour chacun de nos outils de e-commerce ou de réseaux sociaux.»

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  • Les micro-influenceurs, comme la blogueuse Camille Pic, sont proches de leurs followers. 

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Le 9 janvier s’est déroulée à Genève la conférence Digital Luxe Meeting, qui a abordé les stratégies des marques de luxe pour accéder aux nouveaux clients à travers l’e-commerce et les réseaux sociaux. Pour l’industrie du luxe, attirer les millennials (18-24 ans) qui consomment en ligne est un investissement stratégique dans l’avenir. C’est en effet cette classe de population qui générera la croissance future, et celle-ci a l’habitude de comparer en ligne les prix et les produits avant d’acheter, ou de suivre des influenceurs. Incontournable, la digitalisation du luxe doit être experte et ciblée. 

Ce Digital Luxe Meeting organisé par le Parisien Franck Prime et sa société d’événements One Place a réuni des spécialistes du luxe digital et des influenceurs. Déjà bien installé à Paris, où il a eu lieu quatre fois, l’événement s’est étendu à Genève, puis Miami et Dubaï. Au cœur de la conférence: les consommateurs chinois du luxe, «clairement en avance du point de vue des modèles de commercialisation», résume Franck Prime.

surfer sur le boom de l’e-commerce 

«Le digital a connu la plus forte progression parmi les stratégies de croissance privilégiées par les investisseurs du secteur du luxe en 2017», indique en préambule Claire Domergue, rédactrice en chef du magazine français LuxusPlus, qui édite les Cahiers de l’économie du luxe. «La part de l’e-commerce dans le luxe sera de 12% en 2020 selon McKinsey, poursuit-elle, puis de 18% en 2025, pour atteindre 70 milliards d’euros. Cela signifie que le commerce électronique devrait devenir le troisième marché mondial du luxe après la Chine et les Etats-Unis.»

Aujourd’hui, internet est avant tout une porte d’entrée incontournable: 75% des clients s’informent en ligne avant d’acheter un produit de luxe, une tendance tirée par les millennials qui, même s’ils ne sont pas les plus gros acheteurs, «impactent la transformation digitale, la progression de l’e-commerce et avec eux le marketing digital», estime Claire Domergue.

«La tranche à ne pas oublier pour autant: les sexagénaires et plus, souligne Albert Schrurs, fondateur de Centdegrés. Ils ont le plus de pouvoir d’achat et sont capables d’acheter en ligne et de s’éduquer par rapport à cette technologie qui va très vite.» Les investisseurs en bourse, aussi, scrutent le luxe digital, «car l’e-commerce dans le luxe croît à 15% par an et devrait continuer à ce rythme jusqu’en 2020, alors que la croissance du secteur général du luxe se situe entre 3 et 4% par an», indique Raffi Balyozyan, conseiller en placements chez Genthod Global Wealth Management, société qui gère le fonds Franck Muller Luxury Fund.

Les investisseurs vont évaluer à quel prix ils sont prêts à entrer dans des sociétés comme Yoox Net-A-Porter, cotée à la Bourse de Milan. Ce groupe, précurseur dans la vente de produits de luxe sur internet, génère plus de 2 milliards de dollars de revenus et vaut près de 4 milliards en bourse. «Valorisée à un multiple d’environ 70 fois ses résultats, contre 35 fois pour Hermès, l’action YNAP est chère du point de vue de l’investisseur, et vaut autant que Facebook, si ce n’est plus», souligne Raffi Balyozyan. Mais le potentiel de croissance d’un Yoox Net-A-Porter, admet-il, justifie des valorisations comparables à celles de la tech. 

«La transformation digitale est mondiale, et le luxe va accélérer sa transformation», entrevoit Jonathan Siboni, CEO de Luxurynsight, société de business intelligence pour l’industrie du luxe, qui met à disposition des marques une base de données (smart data) permettant de capter les tendances chez les acheteurs digitaux. «Aujourd’hui, les géants du digital sont des sociétés de marketing. Ce n’est qu’un début, une transition digitale qui mènera vers de nouvelles sociétés, qui créeront des produits et des services. Net-A-Porter illustre la première étape de la transformation, celle du commerce, en permettant de vendre différemment. Il y aura d’autres étapes. Le data est l’essence qui permet à ce système d’aller plus vite.» 

Figurer sur la fameuse liste de shopping

A cet égard, les «globe shoppers chinois», ces touristes de l’Empire du Milieu qui parcourent le monde avec comme principal intérêt le shopping, sont devenus l’incarnation du client digital à étudier, examiner, comprendre. Les Chinois représentent 10% des touristes mondiaux, et leur nombre est appelé à doubler ces prochaines années. «Aujourd’hui, seuls 5% des Chinois ont un passeport : cela laisse imaginer le potentiel des globe shoppers chinois dans le futur», lance Jonathan Siboni. Leurs achats constituent 25% du marché du luxe global, et 30% dans les biens de luxe personnels. 

Le luxe aujourd’hui n’est plus une question de territoire, souligne l’expert, par ailleurs maître de conférences à Sciences Po Paris. «Le marché du luxe en Chine ne représente que 7% du marché mondial, alors que les achats chinois de par le monde représentent 30% du marché. Cela veut dire que 75% des achats chinois se font à l’étranger et non en Chine.»

Dès lors, le défi pour les marques est d’être préparées à recevoir les voyageurs chinois partout, y compris sur des marchés où les équipes n’étaient pas forcément formées pour servir cette clientèle. Une de leurs attentes clés: avoir le wi-fi en libre accès dans les boutiques. «Cela peut sembler anodin, mais c’est ainsi qu’ils peuvent comparer les produits, avant d’acheter, sans quoi ils rebroussent chemin. Intégrer le digital dans les boutiques est donc très important», note Jonathan Siboni.

Observer le marché transfrontalier, celui des achats chinois de produits sur internet dans un autre pays et livrés en Chine, fournit des données importantes sur les préférences de cette clientèle. La Chine, première consommatrice du luxe, est aussi la première puissance digitale, avec 800 millions d’internautes, 750 millions d’utilisateurs mobiles, et 800 millions de comptes actifs sur des réseaux sociaux chinois. «Pour les marques, cela demande une connaissance extrêmement précise des outils», selon Jonathan Siboni.

En effet, il n’y a pas moins de 15 équivalents chinois pour chacun des outils des pays occidentaux comme Amazon et Facebook. Alibaba, notamment, opère 3 plateformes et représente deux tiers de l’e-commerce en Chine à lui seul. Le 11 novembre, Alibaba a créé la fête des célibataires. Ces derniers se rendent sur les plateformes de l’e-commerce et achètent des produits soldés.
En 2017, le «Singles’ Day» a généré 25 milliards de ventes en un seul jour. «Cela veut dire qu’en une heure, Alibaba faisait plus de revenus que Netflix en un an, et qu’en une journée, il faisait plus de revenus que Facebook en un an.»

«Les Chinois préparent typiquement une liste de shopping», explique Catherine Aymard-Yu, présidente de Wallace Chan, et ex-directrice clientèle asiatique des Galeries Lafayette et de Van Cleef & Arpels. Le choix se porte sur les produits qu’on ne trouve pas en Chine. Les trois quarts du budget est donc déjà attribué à des modèles précis dans des lieux précis, avant le départ. En Suisse, on se concentre sur les montres, en France sur la mode, en Italie sur la maroquinerie et les chaussures. Dans chaque ville, le client a fait son planning.

«Serez-vous sur sa liste de shopping avant le départ? Soit vous êtes déjà présents en Chine avec une boutique, une équipe, de la communication, soit il faut avoir un petit espoir que votre notoriété sur place en Europe fera effet, poursuit l’experte. Ils savent où sont les marques et viennent avec le modèle précis, mais changent souvent d’avis.Le bouche-à-oreille des Chinois qui habitent en Europe est efficace également», selon Catherine Aymard-Yu. Autre conseil essentiel: présenter, en magasin, la pièce de manière convaincante pour gagner la confiance du client. A cet égard, il faut mettre davantage de force sur les vendeurs et sur le retail, car c’est là que tout se passe. «En France, les marques ont un marketing et une publicité d’enfer, mais le retail est faible, alors que c’est essentiel pour les Chinois», résume-t-elle.

Dernier conseil: la nouvelle génération est plus individualiste, personnalisée, elle ne veut pas qu’on l’accueille avec un «Ni Hao» à l’accent bizarre. La culture du luxe des jeunes Chinois n’a plus rien de leurs parents: ils veulent être uniques, porter un designer irlandais que personne ne connaît... Cela a bien changé.

Maîtriser l’univers WeChat

Les marques de luxe ont compris qu’il faut aller chercher le client chinois sur WeChat, «un outil fantastique en termes de pensée web car il intègre tous les usages de nos différentes plateformes, et sur lequel ils passent en moyenne 2 à 3 heures par jour», selon Michel Campan, luxury director chez Dentsu Aegis Network, et ancien directeur digital d’Hermès et de Christian Dior. 

WeChat, c’est 905 millions d’utilisateurs quotidiens. Transformer les Chinois en clients grâce à WeChat, c’est ce à quoi se consacre Joanne Bourriot, directrice de clientèle chez Phoceis. «Arrivés en Chine il y a quatre ans par le biais d’un client qui a demandé une application mobile, nous avons découvert qu’il ne sert à rien de développer une nouvelle appli, car c’est WeChat qu’utilisent les Chinois tous les jours.» Contacter des clients sur WeChat et les faire rentrer en magasin pour découvrir une marque qu’ils ne connaissent pas est donc la stratégie avisée. Joanne Bourriot utilise une équipe chinoise sur place pour établir le contact sur le réseau social. 

«Le consommateur chinois achète les produits de luxe en Europe d’abord pour des raisons de prix. Les droits de douane sont de 300% en Chine. La notion d’exclusivité compte aussi. Ils viennent moins en groupe, surtout les millennials chinois, voyagent plus comme les Européens, veulent choisir leur hôtel, les boutiques qu’ils vont voir.» Dès lors, WeChat leur permet de trouver leur bonheur. 

Joanne Bourriot évoque une opération retail menée avec Lagardère, qui permettait au client de scanner un QR code sur le compte WeChat du dutyfree, et de gagner une réduction qu’il pouvait récupérer à la caisse. Autre stratégie, recruter des followers via des Key Opinion Leaders (ou influenceurs) capables de faire connaître une marque, en créant des partenariats. La marque Kaviaar Kare (crèmes et sérums) s’est fait connaître en créant un compte WeChat, avec un relais sur le site de vente chinois VIP.com, et a choisi des influenceurs pour diffuser ses messages. La société d’affichage française JC Decaux et le Shanghai Rolex Masters ont conclu un partenariat pour diffuser le Rolex Masters dans les deux aéroports de Shanghai, les affiches permettant d’obtenir du contenu exclusif WeChat sur les masters online et de gagner des places VIP. 

Enfin, les marques doivent créer du contenu spécifique à leurs clients: les Chinois venus dans une boutique en Suisse, qui suivaient son compte sur WeChat, doivent recevoir un message personnalisé, et continuer la relation à leur retour en partageant leurs expériences avec les amis et la famille. «Il faut que la marque ait un CRM (gestion de la relation client, ndlr) qui permet de segmenter les followers, pour ne pas envoyer le même message à tous», conclut Joanne Bourriot.

Miser sur les micro-influenceurs

Le grand trend actuel des marques? Passer par des micro-influenceurs. Finie la quête d’instagrammeurs aux millions d’abonnés? Probablement. Car il s’agit, pour les groupes de luxe, de toucher davantage le consommateur final. Or, ceux qui s’en rapprochent le plus sont les influenceurs de proximité, qui ont un cercle proche, homogène et moins dispersé, expliquent des représentants de WOÔ, consultants en marketing d’influence basés à Paris. 

«Pour une marque, plutôt que de faire appel à des influenceurs qui ont 500 000 followers, il peut être judicieux d’inviter ceux qui ont entre 1000 et 40 000 followers en échange d’un contenu», préconisent-ils. Car il vient un moment où les «top influenceurs», ou «macro-influenceurs», atteignent un train de vie qui n’est plus celui des followers. Une voisine à Paris qui part en week-end en Airbnb et partage ses bons plans aura des followers qui s’identifient davantage à son profil de consommatrice. Les marques, elles aussi en quête d’approches plus authentiques et plus terre à terre pour humaniser leur image, l’ont compris. 

D’autant que plus la communauté d’un influenceur est grande, plus le taux d’engagement diminue. Un taux de 3% pour 300 000 followers est courant, alors que quelques milliers de followers peuvent générer 10% d’engagement. 

Enfin, les micro-influenceurs, moins sollicités par les marques, peuvent donner plus de place à un produit. Un instagrammeur connu a récemment posé avec quatre produits placés sur la même photo, ayant pris du retard sur ses engagements auprès de diverses marques. Les micro-influenceurs, qui ne sont en général pas rémunérés, ont une approche «brand love» plus directe avec la marque et la capacité d’en parler de manière plus technique, d’expliquer des détails qui intéressent des consommateurs, comme le boîtier ou le tourbillon d’une montre, d’accompagner l’internaute dans ses décisions d’achat, là où le top influenceur va essentiellement poser avec la montre dans une approche lifestyle moins commentée, moins technique. 

On ciblera plus directement des marchés de niche avec les micro-influenceurs ancrés dans leur communauté, à l’instar d’un Lyonnais très suivi localement, ou d’une blogueuse comme Camille Pic, ancrée dans une communauté sport et bien-être qui, si elle porte une montre Garmin, sera crédible auprès de ses followers. Et si le micro-influenceur devient trop grand par la suite? Il faut alors repartir en quête des nouveaux qui émergent... 

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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