Les sportifs de l’extrême déferlent sur le web

Le magazine Variety révélait récemment qu’aux Etats-Unis, les stars issues de YouTube sont déjà plus célèbres chez les 18-25 ans que celles issues des médias classiques. Le duo comique Smosh ou le joueur vidéo suédois PewDiePie devancent ainsi l’actrice Jennifer Lawrence ou la chanteuse Katty Perry. Le magazine Advertisement Age ajoute que dans certains domaines comme la cosmétique  et la cuisine, les stars de YouTube comme Lady16makeup (35 millions de vues par mois) ou charliscraftykitchen (29 millions) génèrent des revenus mensuels de plusieurs dizaines de milliers de dollars.

Cette transformation de la construction de la célébrité se produit aussi dans le sport, troisième catégorie de vidéos les plus regardées sur internet après la musique et les jeux. Et là non plus il n’est pas dit que les Cristiano Ronaldo et autres Roger Federer restent durablement plus populaires que les stars venues des marges du ski extrême, du skate board ou du wing suit dont les revenus atteignent parfois le million de dollars.

En janvier dernier, la vidéo One of those day 2, publiée par le skieur extrême  Candide Thovex, est ainsi devenu un phénomène viral: 12 millions de vues en un semaine. Cela en a fait la 14ème vidéo la plus regardée dans le monde en janvier selon le laboratoire de la publicité en ligne Teads Lab. Le même mois, le danois Lars Andersen, qui pratique une forme de tir à l’arc extrême a, lui, attiré 30 millions de vues. L’an dernier la vidéo The Ridge du vététiste Danny Macaskill a comptabilisé 33 millions de vues. Publiée un an plus tôt celle du gymkhana dans les rues de San Francisco du pilote Travis Pastrana dépasse les 73 millions. Derrière une armée de surfers comme Jamie O’Brien ou Kai Lenny, de  skateboarders comme Ryan Shekler et autres base jumpers comme Alexander Polli alignent les millions de vues, de fans et de followers.

Comme son concurrent autrichien Stokesix.com, l’américain Hookit mesure l’audience internet mensuel d’un million d’athlètes sur les réseaux sociaux.  Toutes catégories confondues le classement reste dominé par deux footballers : Ronaldo (151 millions de followers) et Ronaldinho (60 millions) et un basketteur Lebron James (50 millions). Mais tout de suite derrière arrivent deux surfeurs Gabriel Medina et Bethany Hamilton puis deux skateboarders Rob Dyrdek et Bam Margera. Eux sont déjà bien plus populaires que les champions de F1 ou de tennis. Ainsi, si Novak Djokovic est encore premier dans la catégorie «outdoor», celle-ci est déjà grignotée par les grimpeurs comme Jimmy Chin (7ème), les  skieurs Candide Thovex (11ème) et Tom Wallish (16ème) ainsi que le base jumper Jeb Corliss (22ème).

Le storytelling plutôt que la pub

Chez le fabricant de skis pour le freeride Faction à Verbier, Mathieu Soumet, le responsable du sponsoring d’une équipe qui compte Candide Thovex parmi sa vingtaine de stars explique comment les vidéos des sportifs de l’extrême sont sortis d’un circuit un peu marginal et exclusif pour entrer dans une consommation plus mainstream, bouleversant au passage le modèle d’affaires de ces athlètes. «Depuis les premières vidéos de skate boarders dans les années 70-80, les marques se sont toujours intéressées à ces sportifs mais c’était essentiellement celles de matériel associé. A partir des années 2008-2009 avec le développement de YouTube on a commence à voir apparaitre des plateformes spécialisés comme Newschoolers et skipass . Elles restent cependant très communautaires. Avec les réseaux sociaux, on entre maintenant dans l’époque du personal branding. Des athlètes comme Tom Wallish et Kelly Sildaru se sont ainsi d’abord fait connaitre en postant des vidéos sur internet avant de rejoindre le circuit des compétitions et non l’inverse comme c’était l’habitude. »

Agent de Tom Wallish, Tom Yaps explique: «  Il y a deux ans nous avons lancé notre propre chaine YouTube. Cela permet de financer directement nos nouvelles vidéos et de les lancer n’importe quand dans l’année. Bien sûr, les marques d’équipements associés à nos sports restent centrales mais internet permet aussi d’en attirer d’autres comme Jeep, Verizon, Microsoft ou Sony. » Ces marques et d’autres marcheront-elles sur les traces de Red Bull ou de GoPro qui ont mis le personal branding des sportifs de l’extrême au cœur de leur marketing ?

Avec les réseaux sociaux,  Red Bull est devenu un véritable empire de l’édition en plus de son activité dans les boissons. Non seulement sa chaine YouTube a dépassé le milliard de vues en début d’année mais la marque édite un magazine – The Red Bulletin – dont la circulation (5 millions) approche celle de Sports Illustrated. Elle a produit 5000 vidéos et quelques 50 000 photos dont une bonne partie est libre de droit pour les médias qui ne se privent pas de les reprendre. GoPro a poussé cette stratégie de marketing de contenu encore plus loin en laissant ses fans – 2,9 millions d’abonnés à sa chaine YouTube, poster leur vidéos.  Dans les deux cas, ces entreprises ont placé le storytelling au cœur de leur modèle, avec il est vrai une certaine cohérence dans le cas des caméras embarqués. Cette technologie a considérablement simplifié la production des films par les sportifs eux-mêmes.

Pour Mathieu Soumet, « la difficulté maintenant c’est de répéter ces hits d’audience en plaçant la barre chaque fois plus haut. » C’est vrai mais d’autres technologies arrivent qui vont rendre les vidéos de sports extrêmes probablement encore plus spectaculaires et partant virales. C’est par exemple le cas des drones comme l’Airdog qui vient de faire un malheur sur Kickstarter. En racontant les histoires de champions qui font vibrer leurs audiences plutôt qu’en leur imposant des publicités, ces marques sont les premières à  réussir à associer l’ampleur de l’audience des médias sociaux avec un marketing novateur basé sur le contenu.