Bilan

Les nouvelles technologies du buzz

Diffuser son message sur internet de manière virale devient une science.
  • Attirer les influenceurs, c’est le nerf de la  guerre des stratégies marketing sur internet.

    Crédits: Gblue/Getty Images
  • Alberto Hernando de Castro, fondateur de la start-up SThAR.

    Crédits: Dr

Auriez-vous imaginé que la victoire d’un parti lors d’élections générales puisse devoir quoi que ce soit à des physiciens de l’EPFL? C’est pourtant le cas. A des physiciens ou plus exactement à leur start-up: SThAR. Issus de la thermodynamique, ses logiciels servent à disposer affiches et militants distribuant des flyers là où leurs messages ont les meilleures chances d’être le plus relayés par les «influenceurs» du mobile ou des réseaux sociaux. 

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«Nous avons fait de la viralité une science», explique Alberto Hernando de Castro, le fondateur de SThAR. Une «data science», en l’espèce, comme celle que vendent Google et Facebook. SThAR a passé un accord avec l’opérateur espagnol Telefonica. Ce dernier lui livre des métadonnées, autrement dit des données individuelles mais agrégées et anonymisées. Elles indiquent la fréquence et la durée de la totalité des appels et des connexions internet mobiles des utilisateurs.

Le but est d’identifier les gens qui ont la plus grande chance d’être des influenceurs comme d’avoir une idée (générale) de la démographie de ceux qui les écoutent. Point crucial, ces métadonnées géolocalisées servent à définir les itinéraires types de ces utilisateurs. 

«Bien sûr, ça laisse pas mal de blanc», confesse Alberto Hernando de Castro. «Mais nos programmes sont capables de reconstituer les lieux et l’heure où l’on a le plus de chances de rencontrer physiquement les influenceurs qui communiquent beaucoup.» SThAR a livré une solution à l’un des partis politiques majeurs en Espagne afin que dans cinq provinces, lors des dernières élections générales, le parti puisse optimiser le déploiement de ses militants dans les rues. Selon Alberto Hernando de Castro, «cela a augmenté de l’ordre de 1% les votes en faveur du parti dans les provinces concernées». 

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Dans la bataille pour l’attention à laquelle se livrent non seulement les partis politiques mais plus encore les marques et les médias, chaque dixième de point de pourcentage compte. «Des marques commencent à utiliser nos services, ajoute le fondateur de SThAR. Comme l’opérateur espagnol, qui a vu la consultation de son site internet augmenter de 10% après une campagne dans les rues de Murcie.»

Attirer l’audience, la convertir en abonnés ou en ventes, la fidéliser et s’en servir pour diffuser de manière virale son message, c’est le nerf de la guerre des stratégies marketing sur internet. SThAR a abordé la question de manière inventive en se servant du relais de la rue. Il faut cependant avoir en tête que tous les acteurs cherchent à emporter la bataille de l’attention que ce soit offline ou online. Or, comme le rappelle avec à-propos Cédric Rainotte, évangéliste numérique et intervenant à l’école CREA de Genève, «la base reste d’avoir des contenus créatifs». C’est vrai, mais avec les réseaux sociaux et la massification de la production créative, l’internaute n’a plus le temps de suivre.  

L’ubérisation des créatifs

Une stratégie alternative (ou supplétive) pour capter l’attention de l’audience s’est ainsi développée: le «growth hacking». En substance, c’est un hybride de marketing et de connaissances intimes des technologies pour utiliser les moyens mis à disposition par les grands acteurs d’internet afin d’augmenter son audience. C’est ce qu’a réussi AirBnB en automatisant les renvois du site d’annonces Craiglist sur son site ou LinkedIn en publiant les profils publics de ses utilisateurs en premier dans Google. Ces techniques rencontrent cependant des limites, comme l’explique un growthhacker anonyme: «Il s’agit souvent de détourner les conditions générales. Or celles-ci sont de plus en plus durcies.»

Du coup, la quête d’audience se déplace vers des terrains plus technologiques. Les géants du web comme Facebook ou Google multiplient les offres de publicités géolocalisées et les chatbots. A côté d’eux, des start-up comme SThAR tentent de se faire une place au soleil en automatisant le marketing d’influence. C’est le cas de niche.co, de Traackr et de Sponsokit qui mettent en relation les influenceurs du web 2.0 avec les marques. 

Cofondateurs de Sponsokit, Philippe Brulé et Gaëlle Walrave avaient ainsi eu l’idée d’utiliser le canal de YouTube pour augmenter les ventes de Mister Spex, un site d’e-commerce spécialisé dans les lunettes. «Nous avions confié des lunettes pour du placement de produit à des youtubeuses. Elles ont fait six vidéos à 150 euros. Comme cela a abouti directement à 23 000  euros de ventes, nous nous sommes demandé comment automatiser cela.»

Cette interrogation les conduit à créer Sponsokit en 2015 avec l’appui financier de Techstars Ventures et de Virgin Media. Cette place de marché automatise la mise en relation des créateurs de YouTube,
y compris ceux qui ont une audience de niche, avec les marques. Et ça marche? En tout cas, Sponsokit s’est gagné les faveurs du groupe LVMH. Lors de la conférence Vivatech qui s’est tenue l’été dernier à Paris, le groupe français l’a retenue avec 50 start-up innovantes dans les technologies de marketing.

De validated.co, une appli qui permet à un commerçant de payer le parking de son client s’il fait un achat, à styla.com, une intelligence artificielle qui génère des magazines de luxe, en passant par Chute qui achète des photos sur Instagram pour les intégrer dans le contenu des marques, l’ubérisation du marketing a commencé.

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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