Bilan

Les marchés émergents brûlent les étapes

Ces pays s’emparent de l’innovation, en l’inversant, ou en faisant un saut de grenouille – qui leur fait adopter directement la technologie dernier cri. éclairage.
  • La Logan de Dacia, conçue en Roumanie, se vend aujourd’hui partout.

     

    Crédits: Daniel Mihailescu/AFP
  • En Inde, Healthcare a créé des «réchauffeurs» qui supportent les coupures d’électricité.

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  • Lancé par BRCK au Kenya, un modem résiste à la poussière.

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  • Rouler à l’éthanol est répandu au Brésil.

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  • KiWi, une fintech suisse au Mexique

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L’innovation dans les pays développés et la production délocalisée dans les marchés émergents? Ça ne se passe déjà plus vraiment comme ça. De plus en plus d’entreprises font le choix de développer leurs produits directement sur le lieu de production. Un exemple emblématique est celui de la Logan de Dacia, la «voiture du pauvre» de Renault, conçue en Roumanie, qui se vend aujourd’hui partout.

Une constante: ces articles sont d’une qualité équivalente à celle garantie par le fabricant à la clientèle des pays riches. Mais ils sont pensés pour fonctionner à moindre coût. On parle d’«innovation inversée» lorsque des produits développés au Sud sont ensuite aussi vendus dans le Nord et d’«innovation frugale» lorsque ceux-ci restent distribués uniquement dans les marchés émergents. 

Ainsi, GE Healthcare, joint-venture entre General Electric et le créateur indien de logiciels Wipro, s’efforce de développer des solutions pour les 600 millions d’Indiens qui n’ont pas accès à un système de santé satisfaisant. Pour pallier le manque de couveuses pour prématurés, trop chères pour les hôpitaux locaux, la coentreprise a conçu des «réchauffeurs», adaptés à une alimentation instable en électricité.

Une sonde en kevlar est reliée au bébé comme l’était le cordon ombilical de la mère. Cette technique a permis de faire diminuer de moitié la mortalité infantile à l’Hôpital de Vanivilas, à Bangalore, selon la journaliste de CNN Sumnima Udas dans son émission The Silk Road.

L’innovation frugale s’inspire du concept indien Jugaad qui définit une démarche adaptée à des environnements difficiles. Dans ces circonstances, le manque de ressources oblige les entrepreneurs à inventer des solutions simples, ingénieuses et bon marché. Ce que l’on appelle sous nos latitudes le système D ou la méthode McGyver, en référence au héros de la série télévisée.

Les compagnies occidentales gagnent-elles pour autant de l’argent avec un tel catalogue? «Gillette, la marque de rasoirs du groupe américain P&G, fait des affaires intéressantes en Inde avec un produit low cost développé spécifiquement pour ce marché, le Gillette Guard.

Avec des marges faibles, la firme doit réaliser un énorme volume de vente, ce qui n’est pas toujours facile vu les problèmes de distribution. Mais cela se justifie d’un point de vue stratégique. Car si vous laissez une marque locale s’emparer du marché, il sera ensuite beaucoup plus difficile d’y pénétrer pour vendre des produits plus chers à une nouvelle classe moyenne», analyse Marc Laperrouza, chargé de cours à HEC Lausanne et à l’EPFL.

Des produits low cost 

Basé dans la région zurichoise, le spécialiste helvético-américain des balances de précision Mettler-Toledo a conçu à la fin des années 1990 une balance à petit prix pour les marchés émergents. Cité par la littérature académique, le management indique qu’il préfère cannibaliser lui-même son propre chiffre d’affaires plutôt que de laisser le créneau du low cost de qualité à un concurrent.

Quant au fabricant de périphériques informatiques vaudois Logitech, il a lui réussi un best-seller mondial avec sa souris d’ordinateur basique M215 développée à l’origine pour le marché chinois.

Sur des marchés mondialisés, une concurrence exacerbée fait que même en Occident les compagnies doivent travailler au meilleur rapport qualité-prix. Une donnée qui les conduit de s’intéresser aux solutions développées pour le Sud. Le cimentier LafargueHolcim propose ainsi en France, pour la construction de logements sociaux, des matériaux à prix plancher qui dupliquent les techniques utilisées en Inde, en Indonésie ou en Amérique latine. Chantre de l’innovation frugale, le CEO de Renault-Nissan, Carlos Ghosn, pointe cette stratégie comme une tendance incontournable de ces prochaines années dans les économies développées.

Autre schéma d’évolution technologique propre aux marchés émergents: le «leapfrog» (saut de grenouille). Cette expression caractérise un bond technique qui va directement vers le développement le plus moderne en faisant l’impasse sur les étapes intermédiaires. Exemple: dans de nombreuses nations émergentes, la téléphonie mobile s’est imposée alors qu’aucun réseau fixe n’a jamais été installé dans les zones rurales.

Ce même phénomène s’observe dans le domaine de l’énergie. Au Brésil, de nombreux véhicules roulent à l’éthanol produit à partir de la canne à sucre plutôt qu’à l’essence. Une solution qui diminue la dépendance aux énergies non renouvelables.  

Le modem tout terrain de BRCK

En Chine, l’expérience de Rizhao démontre que le «leapfrog» est possible à l’échelle d’une cité. Dans la quasi-totalité des logements de la ville, l’eau est chauffée grâce à l’énergie solaire, tandis que les feux de signalisation sont alimentés à l’électricité photovoltaïque. La société kényane BRCK a quant à elle lancé il y a deux ans un modem mobile et robuste qui convient aux environnements poussiéreux et humides. L’appareil sert de borne wi-fi et permet à 20 appareils de se connecter à internet via le réseau 3G. 

Dans des régions en plein boom comme Lagos au Nigeria, les grandes enseignes de confection telles Zara et H&M ou d’électronique n’ont pas encore fait leur apparition, alors que l’e-commerce prospère. Dans des villes saturées par le trafic, le «leapfrog» réside dans un accès à la grande consommation qui se fait directement en ligne, sans passer par la case «magasins et centres commerciaux».

Les sites de vente en ligne africains Konga et Jumia, similaires à Amazon, se sont taillé des parts de lion dans ce domaine. Fondée en 2012 par l’entrepreneur nigérian Sim Shagaya, Konga effectue des livraisons dans tout le pays en cinq jours. Avec des sites en Egypte, au Maroc et au Kenya, le vendeur d’électronique et de vêtements Jumia est quant à lui une filiale de Rocket Internet, la société mère allemande de Zalando.

En Inde, sept groupes d’e-commerce pèsent déjà plus d’un milliard de dollars, dont Flipkart, Snapdeal et Shopclues. Des valorisations qui s’expliquent par le potentiel d’un marché qui devrait doubler d’ici à fin 2016 pour atteindre 23 milliards de dollars, selon Goldman Sachs. Le potentiel des mégapoles suffit pour l’heure à alimenter la croissance.

Or, la population vit aux deux tiers dans les zones rurales. La clientèle qui a accès à internet hors des villes doit compter sur le facteur pour la livraison. Dans les régions isolées, il se déplace à vélo et porte le paquet sur son dos, ce qui exclut les envois de plus de 5 kg, d’après un reportage paru dans Le Monde.

Le boom de l’e-commerce doit se trouver renforcé par l’essor du paiement mobile, un secteur qui évolue à grande vitesse. Les technologies financières (fintechs) associées à la téléphonie mobile constituent une des déclinaisons les plus spectaculaires du «leapfrog». En Afrique, en Inde ou au Bangladesh notamment, des régions dépourvues autant de système bancaire que de téléphonie fixe accèdent subitement à des facilités jusque-là inimaginables.

Des progrès qui accélèrent les échanges, facilitent les transactions et dopent les activités économiques. Dans les marchés émergents, le smartphone joue aujourd’hui un rôle de moteur comparable à celui de la vapeur en Europe au XIXe siècle.

Revoir des idées préconçues

L’Occidental doit revoir des idées préconçues quant au développement sur place. Le Rwanda a maintenant entrepris des efforts numériques pour devenir un hub technologique régional. La 4G est disponible en Angola, en Tanzanie ou en Afrique du Sud. Des incubateurs de start-up ont éclos en Inde comme aux Philippines en passant par le Brésil. La croissance du PIB qui stagne dans les marchés mûrs à moins de 2% affiche des valeurs de 5 à 10% dans ces nouveaux eldorados. 

«En Suisse, on voit apparaître actuellement des solutions de payement mobile comme Twint ou Paymit, alors qu’elles prospèrent au Kenya depuis près de dix ans», note François Briod, cofondateur de TawiPay, un comparateur internet de services de transfert d’argent. Le Vaudois poursuit: «Les pays émergents font face à une quantité de problèmes prioritaires à résoudre et les entrepreneurs s’emploient à adapter la technologie aux besoins locaux. Pour se lancer sur ces marchés, il est primordial de voyager, d’aller voir sur place quelles sont les urgences afin de trouver de nouvelles idées.»  

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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