Bilan

Les légumes en ligne font de la résistance

Très dynamique en Europe, l’e-commerce alimentaire souffre en Suisse d’un retard important. De nouveaux acteurs de la distribution tentent de jouer la carte de la proximité.
  • La plateforme La ruche qui dit oui se lance sur le marché suisse (ici, son comptoir général à Paris).

  • Filiale de Migros, LeShop est le leader du marché de l’e-commerce alimentaire.

    Crédits: La Ruche qui dit oui, Le shop

C’est une des start-up les plus en vue de la foodtech française qui se lance à l’assaut du marché suisse. La plateforme La ruche qui dit oui, financée dès son lancement en 2011 par le très médiatique chef d’entreprise Xavier Niel, sera implantée d’ici à la fin de l’année sur les villes de Genève, Zurich et Bâle. Le principe: permettre à des producteurs locaux de proposer leur offre en ligne, et aux consommateurs de composer, commander et payer le «panier» de leur choix.

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Producteurs et consommateurs se rencontrent ensuite une ou deux fois par semaine à l’occasion d’un marché temporaire de deux heures, une «ruche», afin d’assurer la transmission physique des produits. Une commission de 20% est prélevée sur l’ensemble des transactions, partagée entre le site et l’hôte de la ruche. Avec près de 1000 ruches en Europe, l’entreprise revendiquait déjà 135  000 utilisateurs début 2016 pour un volume de transactions annuel supérieur à 30 millions d’euros. 

Populariser l’achat en ligne

Pourtant, pour ce disrupteur à succès de la distribution traditionnelle, le défi est de taille sur un marché suisse où l’achat alimentaire en ligne reste faible, alors qu’il explose partout en Europe. Selon le rapport «Retail outlook 2016» de Credit Suisse, l’e-commerce atteindrait à peine 1,6% du volume des ventes globales du secteur alimentaire dans le pays, contre près de 25% dans l’électronique. Un chiffre également très faible en comparaison internationale, plus de 10% du chiffre d’affaires de la distribution alimentaire au Royaume-Uni et en France ayant été réalisé en ligne en 2015.

Première en cause, la grande distribution suisse, dont les ventes en ligne restent marginales. Avec 176 millions de chiffre d’affaires sur les plus de 12 milliards du groupe Migros, le leader du marché de l’e-commerce alimentaire LeShop demeure, malgré un développement de 6,6% en un an, relativement confidentiel. Le contraste est d’autant plus saisissant qu’en dehors des frontières, la mutation est en marche. Rien qu’entre 2012 et 2014, ce sont 2500 «drives» permettant de retirer directement les achats commandés en ligne au supermarché qui ont ouvert en France contre… deux en Suisse. Surfant sur ce dynamisme, Amazon s’est positionné sur le marché hexagonal et référence désormais plus de 100  000 produits alimentaires.

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Pour Patricia Feubli, auteure du rapport «Retail outlook 2016» pour Credit Suisse, l’approche suisse de l’achat alimentaire permet d’expliquer l’écart : «Certes, la forte densité de la grande distribution suisse fait que le temps de trajet au supermarché est court et incite à se déplacer. Mais il y a surtout le comportement du consommateur. Le Suisse veut voir le produit frais et pouvoir en évaluer la qualité avant d’acheter.» 

Digitaliser le circuit court

Face à cette spécificité comportementale, rassurer le consommateur apparaît donc essentiel pour développer l’achat en ligne. La société d’investissement genevoise Quadia est entrée au capital de La ruche qui dit oui à l’occasion d’un tour de table qui lui a permis en juin 2015 de lever huit millions d’euros. Pour Aymeric Jung, managing partner chez Quadia, la dimension communautaire de la start-up peut être la clé du succès: «En proposant des marchés temporaires, La ruche se positionne comme un prestataire de services et non comme un intermédiaire. Elle permet le contact direct avec le producteur, point sur lequel le consommateur est demandeur.» 

Pour preuve, l’engouement pour le circuit court ces dix dernières années en Suisse. L’agriculture contractuelle de proximité, qui propose des paniers de légumes acheminés en ville, connaît un fort développement, avec pas moins de 30 initiatives sur Genève et Vaud. Sur le seul domaine des Biolettes à Ballens (VD), le producteur Gilles Roch délivre désormais 440 paniers de légumes par semaine. Présent aussi sur les marchés vaudois, il parvient aujourd’hui à réaliser plus de la moitié de son chiffre d’affaires en circuit court.

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La tendance n’échappe pas aux entrepreneurs suisses du food 2.0, qui tentent de digitaliser le concept. Créée en 2014, la start-up genevoise D’ici-même propose un modèle largement inspiré de La ruche. Toutefois, avec dix marchés ouverts sur Genève et cinq dans le canton de Vaud, sur chacun desquels s’écoulent entre 500 et 700 francs de produits chaque semaine, elle reste assez discrète. Disrupter les supermarchés est également le credo de Youpaq, lancée en septembre sur Bulle, Yverdon et Vevey, et qui permet à des commerçants de s’unir par quartier sur la plateforme.

Les consommateurs passent une commande globale et la récupèrent en une seule fois. «Le marché de l’achat alimentaire en ligne en est à ses balbutiements dans le pays, relève Freddy Zompa, fondateur de Youpaq. Les consommateurs préfèrent faire vivre les acteurs de proximité et acheter un produit de qualité, à la coupe par exemple. En outre, le système de livraison de LeShop et Coop@home ne satisfait pas
les gens, qui ne sont souvent pas là pour réceptionner les commandes.» 

Malgré la tendance, les supermarchés restent encore bien installés, particulièrement en Suisse où Coop et Migros trustent à elles seules 70% de la distribution alimentaire. Même la start-up à succès La ruche qui dit oui ne pèse pas encore significativement face à une telle force de frappe, comme le relève Melissa Martinay, responsable stratégie et développement: «Avec plus de 30 millions de ventes réalisées annuellement en Europe via le site, le résultat est intéressant après cinq ans. Mais ça ne représente que la moitié du chiffre d’affaires d’un seul supermarché moyen.»

Joan Plancade
Joan Plancade

JOURNALISTE

Lui écrire

Diplômé du master en management de l’Ecole supérieure de Commerce de Nantes, Joan a exercé pendant sept ans dans le domaine du recrutement, auprès de plusieurs agences de placement en France et En Suisse romande. Aujourd’hui journaliste indépendant, Il travaille en particulier sur des sujets liés à l’entreprise, l’innovation et l’actualité économique.

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