Bilan

Les horlogers ne sont pas prêts à vendre en ligne

Le secteur utiliserait trop peu les nouvelles technologies. En cause notamment : l’absence d’e-commerce.

Tandis que d’autres industries ont plongé dans le numérique, l’horlogerie de luxe n’y a mis qu’un orteil.» Scott Galloway présentait à Genève le 10 octobre dernier la nouvelle étude réalisée par L2, son think tank américain spécialisé dans l’innovation numérique.

D’après ses résultats, le secteur serait frileux en termes de stratégie digitale. «Ce n’est pas une surprise, commente Florent Bondoux, responsable de l’unité Strategy & Intelligence chez Digital Luxury Group. Le secteur, construit à travers des intermédiaires – distributeurs, revendeurs – a dû ces dernières années s’immerger abruptement dans le monde digital, une stratégie qui implique un contact direct avec les clients finaux. Il faut une période d’adaptation.» C’est surtout chez les marques de prestige que l’étude signale un ralentissement dans l’innovation online.

«Les grandes icônes comme Rolex se reposent sur leurs lauriers et risquent de perdre du terrain à l’avenir, estime Scott Galloway qui est aussi professeur de marketing à la business school new-yorkaise Stern. Certaines parmi elles n’ont pas touché à leur site depuis des années.»

Tandis que des horlogers balbutient sur le Web, d’autres font preuve de plus de créativité: concepts promotionnels, produits virtuellement maniables, vidéos, animations sur les réseaux sociaux. Certains comme Piaget ont même créé leur application mobile: «Le média online prend de plus en plus d’importance pour nous, assure Sylvain Auroux, directeur du marché suisse pour la marque genevoise; 20% de notre budget marketing global est dédié au digital et nous avons des collaborateurs spécialisés sur chaque marché.»

Pas une priorité

D’après l’étude de l’institut L2, les marques sont pénalisées car elles ne pratiquent pas la vente en ligne, «un atout indispensable pour maximiser ses compétences digitales, même dans le secteur particulier de l’horlogerie». Une conclusion hâtive? «Cela dépend de la pénétration d’Internet sur les marchés visés, juge Florent Bondoux. Ce qui est certain, c’est que la plupart des clients passeront inévitablement par le Web dans leur processus d’achat. Ils s’informent, visitent les sites officiels, comparent les modèles à travers les blogs et les forums spécialisés.»

Et s’ils achètent via le Web, l’acquisition ne sera pas finalisée sans un ou plusieurs passages en boutique, une expérience qui représente un levier toujours aussi puissant. L’e-commerce n’est donc pas une priorité pour la plupart des horlogers qui ne veulent d’ailleurs pas créer une concurrence directe avec leurs détaillants. «Nous souhaitons préserver le cérémonial de la vente en boutique, poursuit Sylvain Auroux. Au vu du prix et de son image, le produit serait dévalorisé s’il était vendu en ligne.» «Pour stimuler ses ventes, le secteur doit cependant exploiter au maximum ce que lui offre le digital. Et choisir la bonne plate-forme au bon moment», conclut Florent Bondoux.

Crédit photo: Xinhua

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

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Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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