Bilan

Les grands défis qui attendent les acteurs du net

Que se passera-t-il en 2013 sur le front des technologies et des médias? Les prévisions d’un spécialiste.
Crédits: Fotolia

1. L’efficacité des campagnes publicitaires «numériques» remise en question

Les marques sont toujours à la recherche d’un meilleur ciblage de leur publicité et d’une plus grande compréhension des habitudes des consommateurs. Elles hésitent pourtant à tout miser sur le numérique. Malgré l’intérêt évident d’une présence en ligne, les résultats ne sont pas à la hauteur des espoirs suscités et l’enthousiasme des débuts est bien tempéré. Il est vrai que les régies et les agences publicitaires ont de la peine à tenir leurs promesses pour les campagnes de marketing «numériques» et «virales».

Les données à disposition des annonceurs sont pourtant innombrables, les possibilités de mesure des comportements d’achat considérables – une tendance forte est de fournir des mesures en temps réel –, mais les consommateurs déjouent encore trop souvent les pronostics des agences. Et la clé d’une meilleure campagne ne passe pas nécessairement par une collecte d’informations supplémentaires, mais plutôt par un tri des informations pertinentes que peu d’intermédiaires sont aujourd’hui capables d’offrir aux annonceurs. Du coup, la concurrence s’intensifie entre une multitude de régies et de plates-formes, dans une industrie où la «désintermédiation» est le mot à la mode.

Il faut donc s’attendre l’an prochain à une consolidation importante. A noter aussi que le bon vieux «world wide web» semble chanceler, victime des millions d’applications (apps) qui peuplent les plates-formes globales de distribution comme l’App Store d’Apple ou l’Android Market de Google. Pour une entreprise, la présence en ligne ne passe plus nécessairement par un site internet s’affichant parmi les premiers résultats d’une recherche sur Google.

Il importe aujourd’hui d’offrir aux possesseurs de tablettes et de téléphones intelligents une app, conçue comme un nouveau canal de distribution permettant de générer du revenu. La dépendance aux moteurs de recherche est moindre, mais le défi consiste à se distinguer de ses concurrents dans un écosystème très compétitif et un magasin dans lequel il deviendra bientôt difficile de retrouver le contenu pertinent que l’on recherche.

2. Mais où est donc passée la (véritable) innovation?

Le financement d’entreprises prometteuses reste possible. En Suisse, le succès récent de plusieurs tours de table importants (HouseTrip et Endosense notamment) dénote la vitalité du vivier de l’innovation dans la région. Au niveau plus global, la question se pose cependant de savoir si l’innovation – la vraie – n’est pas en panne. Une certaine désillusion est palpable. Le MIT Technology Review citait l’astronaute Buzz Aldrin en couverture le mois dernier en ces termes: «You promised me Mars Colonies. Instead, I got Facebook.»

Dans la même veine, le Founders Fund, l’un des fonds de capital-risque les plus prestigieux, pose ouvertement la question: Qu’est-il arrivé à l’avenir? (What Happened to the Future?) Ces interrogations – qui couvaient dans les cercles spécialisés depuis quelque temps – sont apparues au grand jour en 2012, notamment lors du lancement de l’iPhone 5 d’Apple, dont même les plus fervents admirateurs admettent qu’il ne s’agit pas d’une innovation majeure.

Autre signe d’essoufflement apparent de l’innovation, ceux qui se distinguaient par la qualité et la nouveauté de leurs produits n’hésitent plus aujourd’hui à se retrancher derrière des cohortes d’avocats pour se plaindre du comportement d’autrui, plutôt que de se concentrer sur l’innovation. Pourtant, un tribunal ne peut guère empêcher la concurrence d’innover, mais seulement retarder une échéance, et le véritable jugement de la qualité d’un produit reste celui du consommateur, pas celui d’une cour de justice. A qui la faute? Aux capital-risqueurs, qui ne savent plus reconnaître et soutenir les projets les plus prometteurs? Aux entrepreneurs, qui n’ont plus la même ambition de «changer» le monde que ceux qui sollicitaient le soutien des investisseurs il y a plusieurs décennies?

La vérité, bien sûr, c’est que l’innovation est toujours aussi vive, mais qu’elle est moins visible que ces dernières années. Aujourd’hui beaucoup plus qu’au début du siècle, les sociétés prometteuses sont rachetées avant d’avoir atteint une masse critique, et leurs innovations intégrées dans les lignes de produits existantes, à l’exemple de Siri, une belle technologie de reconnaissance vocale, acquise pour 200 millions de dollars par Apple en 2008…

Que serait-il arrivé si Google avait été racheté par Microsoft deux ans après son lancement, avant l’an 2000? Si Facebook avait rejoint Yahoo en 2006, comme cela aurait été, semble-t-il, possible pour «seulement» 1,1 milliard de dollars? Aurait-on assisté à une telle révolution dans le monde de la technologie et des médias? On peut en douter. Par ailleurs, tout un pan de l’innovation est aujourd’hui invisible au grand public dans la mesure où il touche l’infrastructure même des réseaux, et plus précisément l’informatique en nuage (Cloud) et le traitement de données volumineuses (Big Data).

L’innovation est bien là, mais dans le ciel et sous terre, pas sous nos yeux. En effet, malgré les risques juridiques liés à la virtualisation de l’ensemble des données et l’opacité de certaines formations nuageuses, l’informatique en nuage continue sa progression, tout simplement parce que ces technologies offrent des performances supérieures à un coût moindre. Par ailleurs, de gigantesques investissements sont consentis dans le Big Data. Le volume des données à traiter par les entreprises et les gouvernements aujourd’hui nécessite une avancée technologique majeure pour permettre leur analyse et leur gestion en temps réel. Il n’est pas encore aisé de déterminer comment cette évolution va se traduire pour les consommateurs de services informatiques futurs, mais l’innovation sera au rendez-vous.

3. Quel rôle pour les acteurs du net?

L’année en cours a été marquée par le début d’une profonde remise en question du rôle de certains fournisseurs de services omniprésents dans les réseaux sociaux. En 2012, on s’est suicidé à cause de Facebook. On a pu voir des assassinats en direct sur YouTube lors de la dernière flambée de violence au Moyen-Orient, en violation manifeste des règles de conduite qui étaient imposées, et c’est en partie à cause d’une vidéo sur ce même YouTube représentant le prophète Mahomet qu’une autre série d’affrontements s’est déclenchée ce printemps. On s’est retrouvé devant la justice pour des tweets, ou même des retweets.

L’entreprise de Palo Alto, dont la devise devenue fameuse l’an dernier, lors du Printemps arabe, était «the tweets must flow», a supprimé ces derniers mois plusieurs micromessages liés à des hashtags présentés comme racistes ou injurieux. S’agit-il de censure, comme le prétendent certains, ou plutôt de réglementer la communication sur ces nouveaux médias? Ce qui est certain, c’est que ces services «virtuels» ont des conséquences réelles dans la vie d’une multitude de citoyens et leur pouvoir fait peur.

Il est illusoire de vouloir défendre son honneur face à une campagne de dénigrement sur les réseaux sociaux – comme l’a encore démontré une affaire récente en Angleterre où un ancien lord a été accusé, sans fondement, de crimes pédophiles à la suite d’une émission de la BBC. Or, la ligne de défense de ces entreprises à la tête de l’économie digitale a été (trop) souvent de se retrancher derrière les règles de droit (souvent peu adaptées) ou leurs propres conditions générales (évidemment rédigées en leur faveur). Face aux conséquences d’un dérapage sur le réseau, il faut souhaiter une évolution.

Plutôt que de rendre ces plates-formes nécessairement coupables juridiquement de toute activité illégale qui pourrait y être menée, il s’agit surtout de les responsabiliser quant au rôle essentiel qu’elles jouent aujourd’hui dans la société, et de les inciter à adopter des règles de conduite qui ne soient pas simplement légales dans le pays de leur siège social, mais également justes dans leur application concrète. Il est souhaitable que 2013 fournisse l’occasion de préciser le contour d’un certain nombre de ces règles, pour ce qui est du respect de la liberté d’expression et de la sphère privée, de l’atteinte à l’honneur, et de la diffusion de contenu illégal ou violent sur les réseaux. 

* Michel Jaccard, fondateur de l’Etude id est avocats, est un spécialiste reconnu des nouvelles technologies, du droit des médias et des transactions commerciales.

Michel Jaccard

Aucun titre

Lui écrire

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."