Bilan

Les dinosaures du Net, dix ans après la bulle

Qu'est-ce qui fait que certaines entreprises réussissent là où d'autres font faillite? Dans l'euphorie générée par Internet à la fin du dernier millénaire, des milliers de start-up sont nées dans le sillage d'eBay et de Yahoo. Si les neuf dixièmes ont disparu depuis, certaines ont su maintenir leur cap et prospérer: Swissquote, Romandie.com ou Blacksocks... «Des dinosaures qui ont survécu aux météorites», sourit Christian Wanner, cofondateur de LeShop. Flash-back. En 1999, tout le monde ne parle que de la révolution Internet. Des dotcoms enfoncées dans les chiffres rouges font leur IPO et lèvent instantanément des centaines de millions de dollars en bourse. Les investisseurs se jettent sur n'importe quelle start-up qui promet la vente en ligne de croquettes pour chats. Les commerçants du monde occidental tremblent, persuadés que la Toile fera fermer leur boutique, tandis que Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon, est désigné homme de l'année par le magazine Time. La suite, on la connaît: entre 2000 et 2001, la bulle Internet éclate. Les clés de la réussite de ceux qui ont tenu le choc tiennent de l'élémentaire bon sens. Un vrai produit. Et non pas un modèle économique boiteux financé uniquement par de la publicité. Des coûts au plancher. Pas d'investisseurs extérieurs, avides de profits immédiats. Il faut aussi un concept en phase avec la technologie. Des plates-formes comme YouTube ou Facebook n'auraient pas décollé à l'époque. Internet est encore trop lent et trop chaotique. Nos «dinosaures» ont donc un premier point commun, celui d'avoir un tempérament d'entrepreneur. Ils auraient de toute façon bâti leur firme, et ce indépendamment de la folie Internet. Second point commun, ils comptent déjà, au moment de faire le grand saut, quelques années d'expérience en entreprise, et ce malgré leur jeune âge. Dans leur entourage familial, on trouve toujours des patrons de PME, des aventuriers ou des expatriés.

1. Les chaussettes noires triomphent

Créée en 1998, la société Blacksocks propose une prestation d'un nouveau genre: souscrire un abonnement pour se faire livrer par poste trois paires de chaussettes identiques, quatre fois l'an. A l'époque, plus d'un trouva l'idée loufoque. Dix ans plus tard, la société livre 40000 abonnés dans 74 pays, dont le Bhoutan ou le Rwanda. Les clients? Du simple péquin taïwanais à l'employé de banque du Paradeplatz. Et des politiciens, comme le président de la Confédération Pascal Couchepin... ou sa bête noire, Christoph Blocher. Le fondateur de Blacksocks, Samy Liechti, aujourd'hui âgé de 39 ans, n'est peut-être pas encore devenu très riche mais il gagne confortablement sa vie. Il a reçu la consécration ultime grâce à l'émission télévisée A bon entendeur (TSR): le modèle Blacksocks mi-mollet arrive premier lors d'un test de qualité. A Zurich, la firme n'emploie que trois employés pour le service à la clientèle et le marketing. La facturation se fait automatiquement. «Nous avons généralisé le principe de l'outsourcing, même pour nos bureaux. Le café et le papier dans la photocopieuse sont compris dans le prix de location», explique Samy Liechti (lire encadré ci-dessus). Par ailleurs, le succès de Blacksocks a sauvé de la faillite une petite fabrique de chaussettes italienne. La genèse de Blacksocks tient aujourd'hui de la légende. Frais émoulu de l'Université de Saint-Gall, Samy Liechti entre à 24 ans dans une agence de publicité. En voyage professionnel au Japon, il subit l'humiliation de sa vie. Invité à une cérémonie du thé, il se déchausse comme il est d'usage devant ses hôtes. Horreur, il porte des chaussettes dépareillées. Pire, un trou laisse apercevoir le gros orteil. Voilà comment l'idée a germé. Il n'y a rien de plus universel que la corvée d'achat de chaussettes. Sa mission désormais: libérer le monde de ce souci. Six ans passent avant qu'il ne lance sa société avec un associé. Les ventes grimpent régulièrement de 20% par an. En automne 2001, la chaîne américaine CNN diffuse un reportage sur la petite société helvétique. L'impact est énorme. Des centaines de commandes affluent dans les heures qui suivent. «Là, j'ai vraiment eu le sentiment de la réussite totale», dit Samy Liechti, pince-sans-rire. C'était le 10 septembre 2001. Le lendemain, deux avions percutent les tours du World Trade Center. «Les bâtiments abritaient le matériel informatique de notre partenaire à New York. Il n'y avait heureusement personne dans les bureaux mais les transactions ainsi que les back-up ont été perdus. Ensuite, la vie s'est arrêtée pendant cinq semaines. Nous n'avons plus jamais retrouvé le même volume de ventes aux Etats-Unis.» La réussite de Blacksocks doit beaucoup au don inné de Samy Liechti pour le marketing. Cet été, il a lancé un nouvel abonnement par SMS. Le message signale, dès qu'il fait 27 degrés, que la température permet d'enlever ses chaussettes. La prestation n'a pas fait exploser le chiffre d'affaires - une centaine d'abonnés - mais toute la presse en a parlé. «C'était un gag interne. Dans l'assoupissement estival, cela nous donnait l'occasion de nous montrer créatifs pour inventer un nouveau message.»

2. LeShop: à vingt heures de la faillite

Autre univers que celui dans lequel évolue LeShop. Ce supermarché en ligne, c'est chaque jour 2000 commandes et 160000 tonnes de nourriture - l'équivalent d'un Boeing 747 - livrées à domicile. En 2006, Migros est entré dans le capital de la firme basée à Ecublens (VD) à hauteur de 80%, consacrant ainsi le leadership de l'entreprise dans son domaine. Pourtant, en décembre 2002, la firme n'en menait pas large. «Nous sommes passés à vingt heures de la faillite», rappelle Christian Wanner (38 ans). Deux mois plus tôt, l'équipe de 70 personnes pensait avoir trouvé un actionnaire solide en Beat Curti, du groupe Bon Appetit. «Un dimanche, j'ouvre la presse dominicale et j'apprends que Bon Appetit, en difficulté, va fermer notre entreprise.» La société ne signera un partenariat avec Migros que deux ans plus tard, en 2004. L'entreprise sera d'abord sauvée par un chiffre d'affaires qui bat tous les records et par l'injection de 10 millions de francs par des investisseurs privés. Le parcours de Christian Wanner a développé sa fibre entrepreneuriale. Enfant, il a vécu dans différents pays d'Amérique latine où son père ouvrait de nouveaux marchés pour le compte d'une multinationale helvétique. Avant de créer LeShop en 1997, il a travaillé chez Procter & Gamble: «J'ai eu la chance d'appartenir à une génération qui ne rêvait pas d'entrer dans une grande banque mais de fonder sa propre entreprise. Les gens avaient confiance en l'avenir et en leurs capacités.» Rétrospectivement, l'éclatement de la bulle Internet lui a réussi.

3. Swissquote plus fort que Vontobel

Début 2001, dans le secteur du courtage en ligne, une vingtaine de sociétés se disputent le marché. Aujourd'hui, une seule firme a maintenu son indépendance: Swissquote, devenu le leader helvétique. Marc Bürki, cofondateur de la société, a réussi là où la Banque Vontobel a échoué en faisant partir au passage 250 millions en fumée. «Vontobel voulait construire en un jour une plate-forme globale. C'était beaucoup trop ambitieux. De notre côté, nous avons mis sur pied un service après l'autre. Pas à pas. Une approche d'ingénieur...» relève l'électronicien diplômé de l'EPFL. Marc Bürki s'est néanmoins laissé gagner par l'esprit de la bulle. «Les consultants nous disaient: ce n'est pas grave de faire des pertes. Les anciens critères ne sont plus valables. Nous sommes dans la nouvelle économie!» Le Vaudois, dont le père a embrassé une vie d'aventurier en émigrant dans les années 1950 en Tunisie, poursuit: «En 2001, nous pensions toujours à conquérir l'Europe. On en oubliait de faire des bénéfices. Puis ça a commencé à sentir le roussi. Lorsque la bulle Internet a éclaté, le pessimisme a été au moins aussi excessif que l'euphorie qui l'avait précédé. Cela nous a poussés à geler nos projets et à nous restructurer pour comprimer les coûts.» La plupart des sociétés de courtage avaient été lancées par des banques, des assurances et des groupes étrangers. Lorsque le climat s'est détérioré, les maisons mères ont simplement fermé ces unités déficitaires. Ainsi Swissquote a-t-elle racheté la filiale suisse du groupe allemand Consors et de nombreux portefeuilles clients, dont celui du broker de Swiss Life. Et les résultats ont progressé. Marc Bürki ironise: «Pour nous, l'après-bulle était plutôt une bonne période.»

4. Romandie.com dans la cour des grands

«Romandie.com est notre marque la plus connue en Suisse. Le site enregistre deux fois plus de pages vues que TSR.ch. Mais nous faisons beaucoup plus d'audience avec Jeux.com, par exemple, qui reçoit 400000 visites par jour. Ce volume correspond à quatre fois celui du Stade de France», explique Stéphane Pictet, patron et cofondateur de Virtual Network avec Stefan Renninger (lire ci-dessus). La firme nyonnaise vient de racheter Maman.com. Elle réalise l'exploit de gérer 25 sites et une régie publicitaire avec un effectif total de onze personnes. En 2007, Edipresse (l'éditeur de Bilan) a acquis une participation de 20% dans le groupe, qui connaît un développement mondial. Stéphane Pictet s'est toujours senti la fibre entrepreneuriale. Du coup, ce patron de 38 ans n'a pas suivi la carrière de son père et de son frère, tous deux banquiers. Après un diplôme en entrepreneurship à l'Université de Neuchâtel, il fonde en 1993 une première société, Cats & Dogs. cette dernière deviendra bientôt leader suisse de la distribution d'articles pour chiens et chats. Après avoir revendu ses parts, il crée Virtual Network en 1997, avec un capital de départ de 100000 francs. «La bulle Internet a été pour nous une période frustrante. Nous nous étions engagés dans un marathon et autour de nous, tout le monde courait un sprint. Les agences de création de sites levaient du jour au lendemain des millions de francs», affirme Stéphane Pictet. Pour autant, Virtual Networks n'a jamais cédé au chant des sirènes des financiers. Et le Genevois s'en félicite encore aujourd'hui: «Une société britannique cotée nous a proposé d'investir chez nous 100 millions par échange d'actions. Depuis, elle a disparu. Si nous avions accepté, on nous aurait réservé le même sort.»

Des échecs, et pas des moindres Les entrepreneurs qui ont fait des flops n'étaient pas tous des débutants ou des rêveurs. Loin de là. Florilège. L'épicerie en ligne américaine Webvan a fait faillite après avoir consumé 12 milliards de dollars en deux ans. C?était le projet de George Shaheen, 55 ans à l'époque, ancien patron du fameux bureau de conseil Arthur Andersen. C?est devenu un cas d'école d'échec, étudié dans les universités américaines. Think Tools, star zurichoise de la nouvelle économie, effectue un départ sur les chapeaux de roue. Elle mise sur un produit de luxe (un logiciel d'aide à la décision) conçu par un fondateur de prestige, Albrecht von Müller, un physicien de l'institut allemand Max Planck. Au conseil d'administration: l'ancien conseiller fédéral Flavio Cotti, Thomas Schmidheiny, d'Holcim, ou encore Klaus Schwab, le patron du World Economic Forum de Davos. En mars 2000, le titre entre en bourse et quadruple en une seule journée. Les actionnaires sont riches. Le plus malin reste le directeur, Marc-Lilo Lube, qui vend ses parts six mois plus tard et quitte la société. L'éclatement de la bulle laisse l'action à quelque 30 francs. La société disparaît. Albrecht von Müller a depuis racheté pour pas grand-chose les droits sur le logiciel. World Online, en 1998, est le fournisseur d'accès qui connaît la plus forte croissance en Europe. C?est à cette époque que la très sérieuse Fondation de famille Sandoz a annoncé en fanfare un investissement de 300 millions de dollars dans cette entreprise. Début 2000, World Online est l'une des premières sociétés Internet à dévisser en bourse. L'italien Tiscali l'acquiert pour une bouchée de pain en 2001.

Samy Liechti: «Une mentalité de paysan, ça aide»

«Blacksocks a été fondée avant l'apparition de la bulle Internet. Au tout début, personne ne comprenait pourquoi je quittais un bon job, bien payé, pour vendre des chaussettes par correspondance. Mais en 1999, notre start-up était devenue géniale. En tant que héros de la nouvelle économie, nous étions invités à des fêtes où le champagne coulait à flots. Nous avions un fonds de départ de 12000 francs, une case postale, deux ordinateurs. Un jour, un financier m'a proposé un demi-million de francs pour acquérir 15% de notre capital. C'était une valorisation absurde. J'ai pour principe de ne jamais me lancer dans une opération que je ne comprends pas. J'ai donc refusé. Et nous n'avons jamais accepté d'investisseurs extérieurs. On me trouvait trop traditionaliste, voire bête de refuser pareilles offres: c'était la ruée vers l'or. Mais j'ai grandi entouré par un grand-père entrepreneur et un père patron de PME. Je savais que réaliser d'énormes profits sur le court terme était impossible. Et j'étais sûr de mon fait. Avoir une mentalité de paysan, ça aide. Après l'effondrement de la bulle, le revirement a été brutal. Nos affaires n'en ont pas souffert, mais l'imprimeur qui nous livrait le papier à lettres a, par exemple, soudain demandé qu'on le règle d'avance. Auparavant, il voulait qu'on le paye en actions Blacksocks!»

Stéphane Paternot ou l'itinéraire d'un enfant gâté

L'Américano-Suisse Stéphane Paternot, 34 ans, reste certainement l'entrepreneur le plus glamour de la bulle Internet. Doté d'un physique d'acteur, il lance en 1994 à New York TheGlobe.com, un site de rencontre et de débats. Une sorte d'ancêtre de Facebook. Son entrée en bourse en 1998 - un vendredi 13 - rapporte près de 100 millions de dollars. Mais deux ans plus tard, c'est la débâcle. Le beau gosse quitte TheGlobe sans avoir gagné un centime. Arrière-arrière-petit-fils du fondateur de Nestlé et fils du patron de l'agence intérimaire Adia, devenue Adecco en 1996, Stéphane Paternot se lance alors dans l'écriture. A Very Public Offering (2001) relate son expérience et fera l'objet d'un film. Il a droit à des articles dans de grands titres américains, comme Vanity Fair. L'informaticien part ensuite pour Hollywood. Il y tourne un court métrage, avant de tâter de la production. Il finit par retourner à ses premières amours: Internet. Désormais, il dirige un fonds d'investissement de capital-risque, Actarus. Ce dernier est alimenté par certains actionnaires de TheGlobe, qui y ont réinvesti les gains réalisés à l'époque. Il s'agit essentiellement de gens de l'entourage de Stéphane Paternot. Le golden boy déclare: «J'ai commencé il y a six ans et j'en suis à mon troisième fonds. Nous soutenons des entrepreneurs qui en sont à la création de leur deuxième ou troisième société Internet.»

Stéphane Pictet: «La bulle Internet 2.0 a déjà vécu»

«On parlait de Web 2.0 depuis 2004 déjà. Dans cette phase, l'internaute a pris du pouvoir et créé son contenu lui-même, dans les blogs, les réseaux de sociabilité et les encyclopédies Wiki. De nouvelles start-up laissant carte blanche à l'utilisateur ont vu le jour. Par ailleurs, il y a eu de grosses transactions: Google a racheté YouTube pour 1,6 milliard de dollars; Microsoft a fait un investissement dans Facebook qui valorisait la société à 15 milliards de dollars. En Suisse, de grandes sociétés comme Swisscom se sont à nouveau intéressées au Net. Entre 2006 et 2007, nous avons reçu chez Virtual Network de nombreux business plans 2.0 de webmasters à la recherche de financement. Nous avions très souvent à faire à des me-too, des gens qui suivent le mouvement en espérant gagner vite beaucoup d'argent. On a aussi vu apparaître des soirées «Web 2.0». Comme lors de la première bulle, ces rencontres se déroulaient dans un climat de surexcitation avec des participants avides et impatients. C'était mauvais signe. Nous étions en plein dans une bulle 2.0. Depuis, elle a, elle aussi, éclaté, remettant la rentabilité au coeur du débat.»

Photo: Christian Wanner / © D.R.

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