Bilan

Les acteurs traditionnels en avance sur ceux du digital?

Investir le digital ne suffit pas. Toute entreprise doit aussi maîtriser les canaux du monde physique. Les acteurs du numérique commencent seulement à prendre conscience de cette nécessité.

Le client attend la même expérience, qu’il soit en ligne ou dans un magasin.

 

Crédits: Dr

Faire du numérique à tout prix? Certainement la plus mauvaise des stratégies. «Il ne faut pas oublier que ce n’est qu’un outil parmi d’autres qui permet aux entreprises de répondre aux besoins des clients», rappelle Laurent Haug au Swisscom Dialogue Experience, le 12 juin dernier. Cette grande journée de conférences organisée par le géant bleu a rassemblé plus de 500 professionnels au SwissTech Convention Center de l’EPFL. La réflexion portait sur l’impact des avancées technologiques sur les entreprises et les multiples pistes pour repenser leur organisation et leur modèle d’affaires en conséquence. 

Voir le webdoc: Numérisation: entreprises, où en êtes-vous? 

Pour l’investisseur et entrepreneur Laurent Haug, toute structure – numérique ou traditionnelle – doit maîtriser l’offline et l’online. «Pour une raison très simple: le client ne fait pas la différence, explique-t-il. Connecté en tout temps, il interagit avec une marque à travers son téléphone alors qu’il se trouve dans son magasin physique, par exemple. Dans le monde réel ou en ligne, il veut la même expérience.» 

Aujourd’hui, poursuit-il, les acteurs du digital commencent à peine à prendre conscience de la nécessité de s’impliquer dans le monde réel: «Uber se heurte à des régulations et à la réalité du marché du travail, Amazon lance ses premiers «vrais» magasins… Ces acteurs doivent apprendre le monde réel, tandis que les entreprises traditionnelles ont déjà commencé leur mue digitale, il y a cinq, voire dix ans. Potentiellement, on peut se dire que les acteurs traditionnels sont peut-être en avance.»

Risques et opportunités 

Or, parce qu’elles sont souvent attaquées par des pure players à la croissance exponentielle, les industries traditionnelles ne peuvent plus se contenter de grandir de façon linéaire. 

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Pour Christian Petit, directeur de la division entreprise de Swisscom, la numérisation vient avec des chances et des menaces. «Il est impossible d’avoir l’un sans l’autre. Il y a quelques années, Swisscom a perdu des dizaines de millions de francs quand le modèle d’affaires du SMS est devenu obsolète à cause des services de messagerie comme WhatsApp. Mais en parallèle, nous avons pu créer de nouveaux revenus grâce à la télévision numérique.»

Pour arriver à tels résultats, il faut réfléchir à la culture d’entreprise adéquate et utiliser l’intelligence collective. «Ce qu’un groupe peut obtenir ensemble est bien plus fort que l’addition des productivités individuelles», poursuit-il. 

Les masses de données générées – ou plutôt leur traitement – ont aussi leur rôle à jouer dans la remise à plat de l’organisation. «Bien que les entreprises collectent actuellement beaucoup de data qui viennent compléter leurs processus existants, elles les exploitent peu ou mal, souligne Edouard Bugnion, professeur à l’EPFL. Aujourd’hui, ce qui fait la différence entre une exécution médiocre et excellente, c’est beaucoup moins l’influence de la stratégie que la façon dont on exploite les données existantes.» 

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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