Bilan

Le Tessin, royaume de la mode digitale

Un projet de centre d’innovation pour l’industrie vestimentaire voit le jour à Lugano. Le canton revendique une place de choix dans la stratégie numérique nationale.
  • Le potentiel de la vente en ligne est immense dans l’industrie vestimentaire.

    Crédits: Colin Anderson/getty images
  • Carlo Terreni, directeur de NetComm Suisse: «Le Tessin a une carte à jouer.»

    Crédits: Dr

Deux décennies ont suffi pour transformer le Tessin en «Fashion Valley», non loin de Milan, capitale de la mode. Au bénéfice de régimes fiscaux avantageux, de grandes enseignes de l’habillement sont désormais bien ancrées dans la région italophone.

Récemment, l’américain Michael Kors s’est choisi de plus grands bureaux, tandis que le géant VF Corporation, spécialiste du jeans et du sportswear (Lee, Wrangler, 7 for All Kind et Timberland), a élargi son unité. Quant au groupe français Kering, son centre de distribution présent dans le canton travaille pour Saint Laurent, Gucci et Brioni parmi ses griffes de luxe. 

Ces groupes ont développé sur place d’importantes plateformes de logistique. Or, la révolution numérique bouscule tous les jours un peu plus leur modèle de distribution. «De nos jours, les enseignes de mode devraient internaliser et se réapproprier leur e-commerce pour mieux contrôler les canaux stratégiques de vente et de marketing et pour mieux analyser les données de leurs clients», affirme Carlo Terreni, à la tête de NetComm Suisse.

C’est le cas d’Ermenegildo Zegna, icône du costume italien, premier nom de la mode à s’être implanté au Tessin au début des années 1980. «Le potentiel du numérique, et particulièrement de la vente en ligne, est immense dans l’industrie vestimentaire, ajoute le directeur de l’Association des opérateurs du commerce électronique et de la communication digitale. Par exemple, la marque de chaussures Timberland a connu une croissance fulgurante de ses ventes en ligne en 2015.»

Organisée par Netcomm Suisse le 18  avril dernier, une grande conférence sur la mode et l’e-commerce a rassemblé à Lugano des centaines de professionnels de l’habillement, de la distribution et du numérique. L’occasion pour Stefano Rizzi, directeur de la Division économie du canton du Tessin, d’annoncer la naissance d’un projet ambitieux: «Nous travaillons à la mise en place d’un parc de l’innovation, qui aura un focus sur la mode, le luxe et l’e-commerce.» Son nom: le Fashion Digital Lab, initié par NetComm Suisse avec le soutien du Canton, des hautes écoles tessinoises et du secteur privé. Deux millions de francs seront posés sur la table pour concrétiser le projet. 

Ce hub de l’innovation prendra ses quartiers dans un bâtiment de 3000 m2 à Lugano. Il accueillera également la NetComm Suisse Digital Academy, une filière mise en place avec l’Université de la Suisse italienne (USI). Au programme: gestion des canaux de vente en ligne, optimisation de la chaîne logistique, médias sociaux, e-marketing… Des compétences recherchées activement par le secteur du vêtement local. 

A Chiasso, où est installé son siège EMEA, l’enseigne familiale La Martina emploie quelque 50 collaborateurs qui réalisent des équipements et des collections inspirés par la pratique du polo. Ils mettent aussi au point ses stratégies de vente et de marketing.

«La numérisation de notre compagnie est déjà bien entamée, assure Enrico Roselli, CEO de La Martina Europe. Nous ne pouvons plus considérer l’e-commerce comme de la simple vente. Il s’agit d’un service, et il faut par conséquent donner la priorité à la gestion de la relation client, à travers tous les canaux physiques et virtuels dont nous disposons, soit les boutiques, la vente en ligne, les polo clubs ou encore les événements que nous coorganisons. L’objectif étant d’optimiser notre service sur la base des données qui nous parviennent via ces nombreux canaux.»  

Recherche compétences

Pour la responsable Talent acquisition chez VF Corporation, qui participait à l’un des panels de l’événement luganais, la création d’un hub formateur atténuerait la difficulté de dénicher de véritables experts de l’e-commerce : «Il est devenu nécessaire à la fois de développer sur place les compétences dont ont besoin les marques implantées et de déployer une véritable stratégie pour attirer les talents étrangers. Or, seule la direction générale d’un groupe peut concrètement choisir cette priorité.»

En plus de spécialistes du digital, de fournisseurs, et d’enseignes de prêt-à-porter, le centre d’innovation accueillera également un incubateur entre ses murs. «Des start-up innovantes seront sélectionnées par des experts du numérique provenant de la mode», décrit Carlo Terreni. PostFinance et La Poste soutiennent financièrement cette partie du projet. Les autres partenaires ne peuvent pour l’heure pas être mentionnés. 

De son côté, Enrico Roselli, directeur de La Martina Europe, réfléchit à la façon dont son enseigne pourrait être impliquée. «Des initiatives comme ce hub doivent grandir et être soutenues.» Pour lui, même si les régimes fiscaux cantonaux des grands groupes venaient à disparaître, les raisons de rester au Tessin demeureraient majoritaires. «Ces entreprises bénéficient de moins de bureaucratie qu’ailleurs en Europe, d’un marché du travail flexible, d’une sécurité juridique… Et nous sommes à moins de 40 minutes de Milan.»

D’après Carlo Terreni, la mise en place de ce pôle d’excellence sert un dessein bien plus grand. «L’objectif est non seulement d’attirer les marques, mais aussi de faire du canton un pont fondamental entre Milan, capitale de la mode, et les différentes stratégies et initiatives liées au numérique qui ont été lancées en Suisse.»

Tel Zurich Digital 2025, le projet lancé l’an dernier qui veut faire du poumon économique helvétique un pôle de l’innovation en Europe. Ou la nouvelle «Stratégie Suisse numérique» que vient d’adopter le Conseil fédéral. «Le Tessin a une réelle carte à jouer au niveau national», ajoute le directeur de NetComm Suisse, confiant. 

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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