Bilan

Le ROI des médias sociaux n’existe pas

On a longtemps cherché à mesurer financièrement le rendement des campagnes digitales. Mais c’est un leurre: il faut trouver d’autres instruments, qui intègrent une dimension sociale.

 Il faut fixer des objectifs conçus spécifiquement pour les médias sociaux.

Crédits: Fotolia

L’investissement sur les médias sociaux va en s’accroissant. Mais un problème persiste pour les entreprises: comment mesurer l’efficacité d’une campagne digitale? Afin d’avoir des données chiffrées, les directions marketing ont rapidement tenté de calculer le ROI (Return On Investment) de leurs actions sur les réseaux. Or «ce terme mathématique, qui désigne le profit divisé par l’investissement (...), provient du monde de la finance», souligne le spécialiste publicitaire Les Binet. Par conséquent, il n’offre pas une métrique média, mais bel et bien une métrique business.

Ce calcul a pourtant marché un temps. Lorsque l’on diffusait un spot à la télévision, on suivait la courbe des ventes puis, pour calculer le ROI, il suffisait d’analyser l’augmentation du chiffre d’affaires en regard des coûts de production et de diffusion. Or ce n’est plus le cas. Le marché publicitaire actuel est bien plus hétéroclite. Entre la multiplication des points de contact, la surabondance d’informations et l’éclatement de l’offre, le consommateur est confronté à de multiples messages promotionnels, qu’ils soient physiques ou digitaux. Et cela se complexifie d’autant plus avec les nouveaux médias dits sociaux. 

Appliquer strictement le ROI financier aux plateformes sociales s’est vite avéré insatisfaisant. Car les directions marketing attendent des équipes digitales qu’elles leur soumettent des résultats financiers, alors que les objectifs fixés aux médias sociaux ne sont pas directement d’ordre économique. C’est là le nœud du problème. Le constat est donc simple: le ROI, dans sa définition la plus pure, est un leurre pour les médias sociaux. 

De nouveaux modèles 

Mais de nouvelles voies se dessinent dans le paysage théorique. Afin de parvenir à calculer ce que l’on appelle désormais le Social Media Return On Investment (SROI), on utilise de plus en plus des modèles qui intègrent une dimension sociale dans le ratio financier. On parle alors de Return On Engagement, de Return On Interaction ou encore de Return On Action. Selon les experts, il était devenu impératif de fixer, a priori, des objectifs reposant sur des indicateurs de performances mesurables. Les nouveaux modèles de mesure doivent s’articuler autour d’un subtil mélange entre effets à long terme et analyse de résultats tout au long de la campagne. 

En ce qui concerne les objectifs, le spécialiste Laurent Florès soutient que le modèle de marketing AIDA s’applique étonnamment bien aux campagnes digitales. AIDA contient quatre objectifs: attention (la réussite d’un buzz ou d’une campagne virale); intérêt (les premiers niveaux d’engagement tels que la création de contenus par le consommateur); désir (engager la conversation avec la communauté ou atteindre des influenceurs); et enfin action (l’étape de conversion où le consommateur passe à l’acte d’achat). 

Il y a certes encore beaucoup à faire pour changer les mentalités, mais la dynamique actuelle laisse entrevoir des solutions tout à fait satisfaisantes. Il faut abandonner la recherche de profit à court terme pour privilégier des bénéfices à long terme, tout en fixant des objectifs conçus spécifiquement pour les médias sociaux. Il est temps d’embrasser tout ce qu’offrent les nouveaux médias en termes d’image, de notoriété et de marketing relationnel.

Si aucun modèle n’est capable actuellement d’évaluer de façon pertinente l’efficacité des campagnes digitales, les entreprises, les universités et des instituts de recherche commencent à s’intéresser à la question. Offrant ainsi progressivement plus de crédibilité aux médias sociaux. Les directions marketing peuvent s’en réjouir, car ces évolutions mèneront assurément à une révolution dans les méthodes de mesure. Révolution qui permettra de calculer le SROI des actions digitales.  

* Etudiant lauréat du concours organisé par Medi@LAB-Genève (Institut des sciences de la Communication, des médias et du journalisme de l’Université de Genève), en vue de publier un article dans Bilan. 

Maxime Gervasi*

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