Bilan

Le jour où le parfum charmera votre cerveau

Un parfum antidépresseur? Un rouge à lèvres vraiment irrésistible? Une crème anti-âge qui réveille les souvenirs heureux? On n'en est pas encore là, mais l'industrie des parfums et des cosmétiques s'intéressent de plus en plus à ce qui se passe dans le cerveau des consommateurs. Quitte à utiliser l'imagerie par résonance magnétique (IRM) si nécessaire.Au Centre des sciences affectives de l'Université de Genève, Sylvain Delplanque coordonne le Programme de recherche national «Sciences affectives», une collaboration financée à hauteur de 300 000 francs par an par le parfumeur Firmenich. Il se prépare à utiliser les scanners et les IRM du nouveau Brain and Behaviour Laboratory pour comprendre les chemins que suivent nos émotions olfactives dans le cerveau. Au CNRS à Lyon, les professeurs Jeane Plaillyet Jean-Pierre Royerviennent, eux , carrément de passer à l'IRM les «nez» qui créent les nouveaux parfums afin de percer les mystères de la mémoire olfactive. Pour ces trois chercheurs, il n'est cependant pas encore question de développer de nouveaux parfums à partir de ces travaux. Il s'agit de recherche fondamentale. Dans ce cas, qu'espèrent les industriels qui participent à ces recherches?«Il y a longtemps que nous avons adopté une approche scientifique, non seulement pour la mise au point de nos molécules mais aussi pour connaître le profil des consommateurs, répond Eric Perrier,directeur de la recherche chez LVMHparfums (Givenchy, Guerlain, Dior, etc.). Et plus récemment, nous nous sommes intéressés à la qualité de vie que peut apporter le maquillage.» Dès la fin des années 1990, Guerlaina ainsi lancé Apology, un parfum qui stimule la production d'endorphines, appelées aussi molécules du plaisir, sur la peau.L'industrie des cosmétiques et des parfums s'intéresse aujourd'hui à l'étude des sens et des émotions associées. Cela a commencé avec le toucher pour la texture, la vision pour les couleurs et l'audition avec l'étude du bruit que fait l'ouverture d'une boîte de mascara. Comme l'explique Anne Abriat, directrice du pôle sensoriel à la direction de l'innovation chez L'Oréal, «les laboratoires cherchent à objectiver l'analyse des émotions avec des mesures scientifiques». Ils utilisent ainsi toute la panoplie d'outils qu'apportent l'anthropologie, la psychologie et la psychophysiologie, porte d'entrée des neurosciences, pour comprendre les supports biologiques de la perception et des émotions sensorielles. Dans ce domaine, l'olfaction qui était demeurée le parent pauvre de l'étude des sens est boostée par de nouvelles découvertes dans la foulée de celle des récepteurs olfactifs, récompensée par un Prix Nobel en 2004.Cet apport des neurosciences sert déjà à la mise au point de nouveaux produits. Dès 2000, Lancôme, une des marques de L'Oréal, a lancé une étude pour savoir si un parfum associé avec sa crème anti-âge High Resolution a un effet relaxant. Les laboratoires de l'entreprise ont fait passer à une soixantaine de personnes des tests basés sur des tâches psychologiques stressantes en diffusant des parfums. En mesurant la tension musculaire du dos avec un électromyogramme, Lancôme a choisi un parfum avec un fort effet relaxant qui renforce l'effet antirides de la crème.Des tests comparables ont ensuite conduit à la création de la ligne Absolute Premium x pour les femmes autour de la ménopause. Enfin, dans le cas d'Hydra Zen, une collaboration avec l'Université de Tours a permis de sélectionner un parfum fleuri aux vertus antistress en mesurant les dilatations de la pupille, en suivant l'évolution de 43 paramètres sur le visage et même en évaluant la production d'endorphines dans la salive d'un groupe de 150 femmes.A Genève, le groupe de Sylvain Delplanque a aussi recours à cette panoplie de mesures psychophysiologiques (rythme cardiaque, température, irrigation sanguine, activité hormonale, etc.) pour comprendre les sensations nées des parfums que Firmenich lui procure. En collaboration avec une université à Singapour et une autre au Royaume-Uni, son groupe essaie de distinguer comment ces émotions se différencient en fonction des cultures, par exemple entre des personnes orientées vers le luxe de celles qui ne le sont pas. Grâce à des mesures de l'activité électrique dans le cerveau, les Genevois viennent de montrer dans quel ordre apparaissent les émotions olfactives.«Les industriels aimeraient que nous allions plus loin, précise Jean-Pierre Royer. En détectant, par exemple, quelle zone de la mémoire s'active en fonction d'une odeur pour en déduire quel parfum est associé à un souvenir heureux de notre enfance.» Cela reste de la musique d'avenir mais l'appel des neurosciences est irrésistible pour les industriels. «Pour nous, développe Eric Perrier, il est très important de prouver que nos produits n'ont pas seulement des effets en surface.»coupe du cerveauA gauche, la couche contenant les neurones qui détectent les odeurs.

Le design sensoriel modifie les flaconsAnalyse sensorielle Les designers sensoriels filment, photographient et interviewent les consommateurs pour dresser des cartes de leurs perceptions des cosmétiques.

Ergonomie cognitive En analysant les émotions des consommateurs, ces designers sensoriels enrichissent le cahier des charges du futur produit et influencent l'emballage, la couleur, la texture et le son des pots et des flacons (comme Porsche pour le bruit des portières ou Legrand pour celui des interrupteurs). Différenciation Grâce à des effets miroirs sur l'emballage, à des textures rugueuses et aux poids alourdis des flacons et même au bruit métallique de l'ouverture, des marques comme Gaultier ou Narciso Rodriguez jouent la carte de la différenciation sensorielle. RechercheUn nez électronique pour chasser les copiesA Marin, Smart Nose a développé une technologie qui identifie jusqu'à 200 composés de molécules dans un mélange gazeux.Reconnaître un parfumde marque d'une copie représente de gros enjeux industriels. Comme on n'a pas toujours un expert à portée de main, Smart Nose commercialise une technologie d'identification des odeurs développée par son fondateur Thierry Zesiger. Basée sur la spectrométrie de masse, cette technologie ne se contente pas de détecter certaines molécules oxydantes comme les capteurs des nez électroniques de première génération. Elle discerne jusqu'à 200 composés de molécules dans un mélange gazeux. Sous réserve de pouvoir comparer ces échantillons à ceux que le système a en mémoire, Smart Nose identifie ces empreintes olfactives un peu comme s'il s'agissait d'empreintes digitales. Des entreprises comme Nestlé, L'Oréal et une trentaine de centres de recherche se sont déjà équipées.La recherche sur les nez électroniques se poursuit aussi pour obtenir des appareils encore plus sensibles, capables de «sentir» un cancer dans l'haleine ou un explosif sur un champ de mines. Le projet européen Bond développe ainsi des récepteurs olfactifs naturels, exprimés dans des levures à partir de leurs séquences génétiques chez le rat. Des nanobiosenseurs électroniques mesurent ensuite les variations électriques de ces récepteurs pour identifier les odeurs.

 

 

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