Bilan

Le «génie Apple» s’essouffle

Un an après la mort de Steve Jobs, la direction dévoile ses premières failles. Bilan d’une année de management post mortem.

Comme à chaque fois, le public était enthousiaste, les fans fidèles. Apple annonçait une nouvelle révolution. Le 23 octobre dernier, dans la salle très baroque du California Theater de San José, le groupe de Cupertino dévoilait sa dernière tablette, l’iPad Mini. Un produit avec lequel Apple concurrence directement Kindle Fire d’Amazon et Nexus de Google, notamment, sur le marché des petites tablettes. Sans pour autant se lancer dans une guerre des prix. Car fidèle à la politique du groupe, l’iPad Mini sera cher. Et si, pour cette annonce, la salle était un peu plus petite, l’assistance un peu moins nombreuse que lors de lancements précédents, l’ambiance, elle, était toujours la même. Comme si rien n’avait changé. Comme si l’événement restait marqué de la griffe de Steve Jobs.

Un peu plus d’un an après le décès de son créateur, Apple semble se porter au mieux. Le cours du titre d’ailleurs, à moins de 380 dollars lors de la nomination de Tim Cook au poste de PDG, s’échange aujourd’hui à près de 600 dollars. Sa valorisation fait d’Apple l’une des plus grosses sociétés américaines. La formule magique semble marcher et Tim Cook dirige la société avec succès. Comme si Steve Jobs avait greffé son ADN sur celui qu’il avait si soigneusement choisi pour successeur.

«Steve Jobs a eu le temps de sélectionner une équipe de direction pour reprendre les rênes de l’entreprise», explique Paul Saffo, directeur de l’Institut du Futur de Palo Alto et qui enseigne à l’Université Stanford. «On peut aujourd’hui encore lui faire confiance; il a fait tout son possible pour que le succès d’Apple perdure.»

Une très résistante image de marque

 

Le groupe de Cupertino paraît d’ailleurs inattaquable. Même lorsque, plus tôt cette année, est paru un article dans le New York Times dénonçant les conditions de travail des ouvriers de Foxconn, suite à une explosion mortelle dans l’une des usines de production d’iPads. Le quotidien rappelle alors les suicides des employés observés en 2010 déjà. Les auteurs soulignent aussi que, si d’autres groupes technologiques comme HP, Dell, Sony, Nintendo, Microsoft et Acer sont tous clients de Foxconn, la relation commerciale entre le fabricant chinois et le groupe à la pomme est particulièrement forte.

Selon l’analyste Arthur Liao, de la firme Fubon Securities Investment Services, Apple contribuerait à hauteur de 40% environ aux revenus annuels de Foxconn. Ces révélations ne refroidissent toutefois en rien les fans d’Apple. Les mesures prises par Tim Cook, qui exige désormais un rapport mensuel sur les activités des usines et affirme «mettre la pression sur Foxconn», sont apparemment jugées suffisantes par les consommateurs. L’image de marque d’Apple reste intouchée aussi lorsque, en avril encore, le New York Times revient à la charge et met en évidence les stratégies d’évitement fiscal du groupe.

Il est alors démontré que la société de Cupertino établit son domicile fiscal dans des Etats à faible taux d’imposition. L’une des filiales dont le rôle est d’investir des milliards de liquidités est par exemple établie dans l’Etat du Nevada, où le taux d’imposition sur les sociétés est nul – contre près de 9% en Californie, où Apple a son siège. Hors Etats-Unis, Apple compte des filiales – certains diront des boîtes aux lettres – dans les zones à faible taxation, comme le Luxembourg, les Pays-Bas ou l’Irlande. Cette stratégie, facile à mettre en place pour un groupe qui vend des biens numériques, économise des millions à Apple. Confronté à ces révélations, Tim Cook ne bronche pas. Il se contente de rappeler que le groupe crée des centaines de milliers d’emplois. L’affaire est close. Les consommateurs se réjouissent du lancement du prochain iPhone.

«Le produit. C’est la seule chose sur laquelle cette société se concentre», explique Adam Lashinsky, auteur du livre Inside Apple: How America’s Most Admired – and Secretive –Company Really Works. «Apple focalise sur le marketing, les images et le meilleur moment pour présenter quelque chose. Le groupe a bien compris la notion de centralité du produit, qui prime pour les consommateurs. D’ailleurs, parmi ces derniers, même ceux qui se disent irrités par la conduite d’Apple – que ce soit avec Foxconn ou sa stratégie fiscale – continuent d’utiliser leur iPhone.»

L’innovation est absente

 

Résultats financiers solides, progression vertigineuse du titre et une image publique maintenue, Apple paraît indestructible. Son succès est même tel que certains analystes, comme Gene Munster, de Piper Jaffray, estiment que l’action devrait s’échanger à 1000 dollars en 2014. De quoi faire bondir la valorisation du groupe à 1000 milliards de dollars. Brian White, de Topeka Capital Market, estime, lui aussi, que le titre d’Apple est aujourd’hui encore trop bon marché et qu’il devrait, à terme, se situer au-dessus de 1100 dollars. Tous pourtant ne partagent pas l’enthousiasme des investisseurs, ni l’exubérance des fans des produits à la pomme.

«Les profits actuels ont été construits sur ce qu’avait créé Steve Jobs. Apple n’a rien proposé de novateur depuis un an», déplore par exemple Robert Scoble, auteur et technophile, sur le site de la chaîne britannique BBC. D’ailleurs, ironiquement, c’est quelques jours avant l’anniversaire de la mort de Steve Jobs que Tim Cook se voit contraint de reconnaître publiquement son premier vrai faux pas au sein d’Apple. Le lancement de l’application de cartes sur l’iOS 6 est un échec. Bases satellitaires datées, localisations approximatives, faux itinéraires, les ratages sont épiques, l’application moquée par ses utilisateurs. Le flop est tel que Tim Cook se risque à ce que Steve Jobs n’aurait jamais fait: il présente des excuses publiques. Le nouveau CEO se fend même d’une lettre et, en guise d’alternative, suggère aux internautes d’employer les services concurrents comme Google ou Nokia Maps notamment.

Les problèmes d’ouïe de Siri

 

Et ce n’est pas là la seule bévue récemment commise par Apple. Après le lancement de l’iPhone 4S au cours duquel est vanté le nouveau service Siri, les utilisateurs se plaignent des nombreuses imperfections du système de reconnaissance vocale intégré au système d’exploitation. Les bourdes de l’assistante virtuelle, qui reste sourde aux demandes des usagers, sont telles que même Steve Wozniak, le cofondateur d’Apple et ardent défenseur des produits du groupe à la pomme, s’offusque. «Je répète encore et encore dans ma voiture: «Appelez le Lark Creek Steak House», et je n’y arrive pas. Je prends mon Android, je dis la même chose, et c’est fait.»

Pire même, Siri fonctionnerait moins bien depuis son acquisition par le groupe. «J’avais l’habitude de demander à Siri: «Quels sont les plus grands lacs californiens?» et elle me donnait la réponse. Maintenant, elle se contente de me renvoyer vers des annonces immobilières.» En septembre encore, les fans et les médias répondent présent pour le lancement en fanfare de l’iPhone 5.

Mais la révolution promise par Apple n’a pas lieu. D’abord parce que de nombreuses fuites d’informations court-circuitent l’effet surprise longtemps cultivé par Steve Jobs et qu’Apple essaie de maintenir. Ensuite, et surtout, l’iPhone 5 déçoit. Même pour une grande part des fans, qui se ruent sur l’appareil par millions. Les innovations vantées par la société sont jugées triviales.

«Est-ce là tout ce qu’on peut attendre d’une entreprise qui se targue d’être l’une des plus innovantes du monde?», se gausse Dan Lyons, spécialiste du secteur technologique pour le magazine Newsweek et auteur du blog satirique «The Secret Diary of Steve Jobs». «C’est là la sixième version de l’iPhone, et l’interface utilisateur est pratiquement identique à celle du modèle original lancé en 2007.» L’un des principaux reproches est que le hardware vanté par Apple comme «mis à jour» existe déjà dans les téléphones Android. Ironie suprême lorsque l’on songe qu’Apple accuse justement Samsung, le concepteur des téléphones Android, de copier ses idées de génie.

Drastique remaniement

 

D’ailleurs, si les suicidés de Foxconn, la sourde oreille de Siri ou la très modeste participation fiscale d’Apple laissent les consommateurs imperturbables, le procès qu’Apple intente à Samsung change l’opinion publique. Des critiques se font entendre, même sur les sites d’amateurs du groupe à la pomme. Et bien qu’Apple remporte son procès aux Etats-Unis, son image, elle, perd de son lustre.

Pour la firme anglaise Media Measurement, qui évalue les commentaires des internautes sur le sujet, le procès mené par Apple contre Samsung contrarie même les fans les plus enthousiastes. Sur les forums, le groupe est dénoncé comme abusif, voire même effrayé par la concurrence. «Cette plainte nous a tous surpris, commente Paul Saffo. Dans la Silicon Valley, les battants, les gagnants se font face sur les marchés, tandis que les perdants se disputent dans les tribunaux, avec leurs avocats. L’idée étant que si vous n’êtes pas capable d’innover, vous vous retranchez derrière une plainte. Mais il faut se souvenir que quand cette plainte a été déposée, Steve Jobs était déjà très malade.»

Faut-il voir dans ces récents incidents la fin d’une ère? Difficile de l’affirmer avec certitude. Nombre de sociétés survivent à leur créateur, prospèrent même après sa disparition. Et, comme le rappelle Paul Saffo, «avant, personne ne remettait Steve Jobs en question. Depuis sa mort, Tim Cook est observé à la loupe.» Il n’en reste pas moins que la gouvernance post mortem organisée par Steve Jobs donne des signes de faiblesse, en particulier avec le récent remaniement de l’équipe de direction. Les tensions du groupe deviennent publiques avec le départ de Scott Forstall, responsable du système d’exploitation pour mobiles. Un homme proche de Steve Jobs, entré chez Apple lors du rachat de NeXT et que la direction aurait invité à partir après son refus de signer la lettre d’excuse adressée aux utilisateurs de l’application de cartes. Le départ de Scott Forstall s’accompagne de celui de John Browett, responsable de l’organisation commerciale et dont le mandat – décrit par les dirigeants du groupe comme une «erreur» – n’aura duré que quelques mois.

Apple, désormais, s’organise autour de quatre piliers: Craig Federighi, lui aussi un ancien de NeXT, reprend le développement d’iOS et est ainsi en charge des deux systèmes d’exploitation, mobile et classique. Eddy Cue, pour sa part, s’occupe de Siri et Plans, au sein d’un département englobant aussi l’App Store, iBookStore et iCloud, et Bob Mansfield repousse ses plans de retraite annoncés l’été dernier pour diriger le service Technologies. Jonathan «Jony» Ive est le grand gagnant de ce remaniement; designer star d’Apple, il devient responsable également de l’interface utilisateur.

Du statut de challenger à celui de favori

 

Si le départ de Scott Forstall est généralement salué comme une étape nécessaire à une meilleure harmonisation des équipes de travail, le cadre n’en était pas moins celui qui, de tous, incarnait au plus près la vision de Steve Jobs. «Le risque pour Apple», écrit dans son rapport Mark Moskowitz, analyste chez JPMorgan Chase, «est que Scott Forstall rejoigne une entreprise concurrente comme Google ou Microsoft pour réaliser un système opérationnel superperformant». Une menace d’autant plus réelle que, comme le souligne Nathan Myhrvold, anciennement chargé de la technologie chez Microsoft, «Apple et Google ont eu énormément de succès au cours des dix dernières années. Elles sont passées du statut de challenger à celui de favori… avec tout ce que cela implique.»

A terme bien sûr, Tim Cook comme le maintien du succès d’Apple seront mesurés aux innovations dont le groupe sera capable. Mais le nouveau PDG affirme lui-même ne pas être un visionnaire. «Steve Jobs avait l’habitude de tuer ses meilleurs produits au moment où ils étaient au sommet de leur popularité, observe Paul Saffo. L’iPod a été bousculé par l’iPhone, la tablette a évincé le PC. A chaque fois que la concurrence rattrapait son retard sur un produit, Steve Jobs le remplaçait par quelque chose de neuf. Aucune entreprise ne faisait ça.» «Steve Jobs passait ses matinées à s’occuper des choses qu’il n’aimait pas comme les ressources humaines ou la finance», explique Jason Pontin, rédacteur en chef de Technology Review du Massachusetts Institute of Technology. «Tous les jours, vers midi, il s’enfermait dans le laboratoire des prototypes à écouter du rock pendant des heures tout en discutant avec Jony Ive et Scott Forstall. Tim Cook m’a dit que lui ne passait qu’une à deux heures par semaine au labo des prototypes.»

Reste donc à voir donc si le nouveau CEO saura se faire le génie des révolutions technologiques. Et ce défi s’accompagne d’un autre possible obstacle. Une difficulté qui, elle, n’a rien à voir à avec la disparition de Steve Jobs. «Sa part de marché est désormais si importante qu’Apple a redéfini la notion de produit «grand public». Et c’est à la fois une chance et un défi», estime Adam Lashinsky. Aussi Apple doit-elle équilibrer la dimension élitaire et innovante dont elle s’est toujours flattée, avec l’accessibilité au tout-public de produits vendus à des millions d’exemplaires, partout dans le monde. Si elle n’y parvenait pas, Apple, telle que nous la connaissons encore aujourd’hui, héritage de l’ADN du brillant et tyrannique Steve Jobs, ne serait plus Apple.

Méfiez-vous d’une bonne réputation

Il existe une corrélation entre la réputation favorable d’une société et son mauvais retour sur investissement. C’est la conclusion à laquelle mène une étude publiée en 2010 par Deniz Anginer, aujourd’hui économiste à la Banque mondiale, et Meir Statman, professeur de finance à l’Université californienne de Santa Clara. Le postulat de ces spécialistes repose sur l’observation des performances des titres d’entreprises listées chaque année par le magazine Fortune, les unes comme les «sociétés les plus admirées» et les autres comme les «moins respectées». La conclusion des chercheurs? Un portefeuille composé de titres d’entreprises perçues négativement s’avère plus rentable de près de deux points de pourcentage qu’un autre contenant les actions de sociétés particulièrement admirées du public. Deniz Anginer et Meir Statman observent également qu’une amélioration de l’image de l’entreprise est souvent suivie d’un recul de la valeur de ses titres. Une explication possible de ce phénomène est qu’une réputation favorable est en quelque sorte «prise en compte» dans le cours de l’action. Augmenter encore un titre qui bénéficie déjà de cette forme de «prime» pourrait dès lors s’avérer difficile – sans compter encore qu’une société bien perçue se rend – paradoxalement – plus vulnérable à tout faux pas. Et la leçon à retenir de ce rapport pourrait être aussi simple que… «pour acheter les titres, attendez de mauvaises nouvelles sur la société concernée».

«Stocks of admired companies and spurned ones», janvier 2010

 

Des pommes et des poires

Apple a déposé une plainte contre un vendeur en ligne polonais de fruits et légumes. Apple semble prêt à tout pour défendre le renom de sa pomme. Il y a quelques semaines encore, les avocats du groupe de Cupertino déposaient plainte contre… une épicerie en ligne polonaise. L’affaire a l’air d’une blague. La petite entreprise, nommée A.pl – cette dernière extension étant pour la Pologne – spécialiste des fruits et légumes, n’a rien à voir avec des logiciels, des tablettes ou des systèmes d’exploitation. Pommes de terre et oignons, avec livraison à domicile, c’est là le champ d’activité de cette société, dont le nom entier est A.pl Internet SA. Il n’en reste pas moins. Le géant de Cupertino estime que la petite entreprise, dont le logo ressemble à une pomme verte, risque de nuire à sa marque. L’épicerie, en employant un nom ressemblant à celui d’Apple, utiliserait la réputation du fabricant d’iPhones et d’iPads. Et, pour éviter toute confusion potentiellement nuisible à l’excellence de son nom, Apple exige de l’Office polonais des patentes qu’il retire sa marque déposée à A.pl. Pour Radoslaw Celinski, PDG du magasin polonais, la plainte est ridicule. Il n’empêche. Un procès pourrait, selon les médias polonais, durer des années.

Crédits photos Luke Macgregor/Reuters, Eric Risberg/Keystone,

Katja Schaer

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