Bilan

Le digital éclipse l’ère des spots à la télé

Les technologies imposent de nouveaux standards au secteur de la communication et du marketing. Fini les messages à marteler. Aujourd’hui, l’expérience partagée a remplacé la publicité.

La campagne virale d’un village grison en gare de Zurich a fait le buzz en 2015.

Crédits: Dr

Se promener en gare de Zurich, être interpellé via un écran interactif par un habitant d’un village des Grisons, se voir offrir en direct le billet pour s’y rendre. C’est avec cette campagne virale que le village de Vrin s’est fait connaître en 2015: 30 000 vues en direct durant la journée, 11 millions de vues sur YouTube, un écho médiatique auprès de 18 millions de personnes dans le monde. Cette action avait été orchestrée par l’agence zurichoise Jung von Matt, qui, chaque année, crée un concept digital pour le compte de l’agence régionale du tourisme des Grisons.

Clairement, les réseaux sociaux et le digital ont changé la donne en matière de communication. «Le pouvoir de communication a été redonné aux clients. Désormais, c’est un échange qui a lieu entre marque et public», note Arnaud Grobet, associé de l’agence Emakina. Pour lui, la digitalisation modifie en profondeur le travail des agences de communication. «Elles se muent en partenaires qui doivent aider leurs clients dans l’expérience.» Car les services digitaux offrent désormais une expérience globale, mêlant information, publicité, marketing et acte d’achat. «Il y a finalement une seule expérience de marque jalonnée par différents points de contact», complète Arnaud Grobet. 

Le client au centre de l’expérience

Pour le client final, cela suppose une multitude d’expériences: «Celle suggérée par la marque dans ses publicités, celle qu’il vit réellement, celle qu’il diffuse en communiquant sur les réseaux sociaux», explique Arnaud Grobet. La mission d’une agence de communication est d’assurer que l’expérience vécue et partagée correspond à celle qui est projetée. Ce qui suppose, entre autres, des publicités peut-être moins éloignées de la réalité. «Le marketing moderne ne consiste pas à pousser des messages vers des cibles, mais plutôt à inspirer, vendre des valeurs», résume Cyrill Hauser, directeur chargé
de la communication chez Jung von Matt.

L’autre enjeu, c’est la fluidité et la cohérence du parcours du client: ne pas être obligé de remplir à nouveau un formulaire dans un hôtel, si l’on a réservé sa chambre en ligne. Pour une agence de communication, la révolution est profonde. Même si, comme l’affirment beaucoup de professionnels, certains éléments de base ne changent pas. «S’il y a une bonne stratégie et une bonne idée, le média choisi importe peu», complète Philippe Schwaar, qui dirige l’agence Squids. «La communication, c’est qu’est-ce que je dis? Notre métier ne change pas, ses outils, oui», résume François-Louis Noël, CEO de l’agence miind à Genève.

Par ailleurs, le digital n’est pas non plus indispensable. «La technologie a pour fonction d’apporter une valeur ajoutée ou un côté ludique. Sans cela elle est inutile», assure Cyrill Hauser. Une campagne qui a pour but de faire tester un produit ou un service aura intérêt à se doter d’un volet en ligne. S’il s’agit juste de faire connaître une nouvelle marque ou un nouveau service, de l’affichage standard peut suffire. 

Par contre, toute campagne digitale impose aujourd’hui une multitude de contenus. Pour s’adapter, si besoin, à la foule de nouveaux canaux. Elle peut cibler les utilisateurs de manière plus fine: des spots publicitaires connaissent des fins différentes selon la personne qui les regarde, des sites de vente en ligne proposent des pages d’accueil différentes selon la météo du lieu de celui qui la visite. 

Car les données sont un grand enjeu de la communication digitale, plus précisément celles concernant les clients. «Elles permettent de comprendre les comportements et les attentes des clients. A l’ère des algorithmes, elles sont utiles pour prédire certains usages et prendre de meilleures décisions», assure Arnaud Grobet, dont l’agence travaille avec Watson, intelligence artificielle d’IBM.

Ces enjeux supposent de nouvelles compétences. Avant tout, il s’agit d’être actif en permanence. «Nous sommes à l’ère de l’instantané, les réseaux sociaux ne s’arrêtent jamais, il faut s’organiser pour être réactif sept jours sur sept», explique Vincent Antonioli, cofondateur de l’agence Debout sur la Table à Vevey. Ensuite, il s’agit de se doter de nouveaux profils: screen design, gestion des médias sociaux, analystes des données, développeurs et programmateurs.

Camille Andres

JOURNALISTE

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