Le digital démultiplie les audiences

Difficile d’obtenir des chiffres suisses. En France, l’Union des métiers de l’événement s’est livrée à un chiffrage de l’impact du coronavirus sur ce secteur sinistré. D’après nos confrères des Echos, on parle d’une perte estimée à 15 milliards d’euros pour ce pays uniquement (retombées économiques directes et indirectes). Un chiffre qui regroupe les pertes liées aux foires, congrès, salons, conventions, événementiels en tous genres, qui n’ont pu se tenir.

En Suisse, au-delà de mi-mars 2020, rares sont les événements en présentiel ayant pu se dérouler normalement. «Dans le B to B (Business to business, ndlr), nous estimons la baisse de chiffre d’affaires entre 50 et 80% par rapport à 2019», témoigne Sébastien Tondeur, patron du groupe MCI, qui s’exprime au nom du secteur suisse.

Outre l’association faîtière Expo Event LiveCom (environ 170 membres actifs), la pandémie a rendu nécessaire la création d’un équivalent genevois, l’AECG (Association Evénements Congrès Genève). Sur Vaud, il ne semble pas qu’une telle association ait été mise sur pied. Sur Genève, l’AECG compte actuellement une trentaine de sociétés actives. Cette mobilisation a permis de débloquer des aides pour ce secteur. Le point avec Sébastien Tondeur.

Bilan Que prévoyez-vous pour l’année qui débute?

Sébastien Tondeur Nous prévoyons le double de la croissance mondiale, soit entre +6 et +10%. Bien évidemment, cela va dépendre des budgets et priorités de nos clients avec la mise en place de campagnes digitales, ainsi que d’un retour très partiel du présentiel à partir du second semestre.

Donc vous êtes plutôt optimiste quant à l’avenir du secteur de l’événementiel?

Je continue d’y croire. Nous continuerons d’utiliser le capital humain pour faire du business. L’intelligence artificielle ne peut y suffire et je crois dans la créativité des gens. Certes, en 2021, il y aura encore très peu d’événements en présentiel durant le premier semestre. Néanmoins, avec l’arrivée de différents vaccins, nous pouvons nous attendre à une normalisation courant 2022.

Avez-vous revu vos effectifs à la baisse?

En janvier 2020, nous avions 2400 collaborateurs et, actuellement, ils sont 1500. Un tiers des 900 départs concernent des employés au bénéfice de contrat à durée déterminée qui n’ont pas été reconduits, un tiers est lié au mouvement naturel des démissions et un dernier tiers concerne la nécessaire restructuration qu’il nous a fallu mener. En Suisse, nous étions environ 250 sur Genève et, désormais, nous sommes environ 214. Fort heureusement, la Suisse est un pays où un certain nombre d’aides nous ont permis de maintenir nos équipes. A l’inverse, au Brésil, en Chine ou au Moyen-Orient, il n’existe aucune aide étatique.

Comment votre secteur a-t-il évolué avec la pandémie?

La crise du Covid a résolument accéléré une transformation qui était déjà en marche, celle de «l’événement virtuel ou digital ou encore en distanciel». Mais en fait, cela ne veut pas dire grand-chose, car dès que nous passons en virtuel, on ne parle plus d’événements mais d’expériences ou de campagnes (de communication ou marketing). L’événement digitalisé n’est pas vraiment nouveau. Cela fait près de vingt ans déjà que certains clients souhaitaient que l’on prenne les contenus des intervenants pour les diffuser en streaming ou «à la demande» sur des sites internet. Cela permet de démultiplier l’audience et de faciliter l’accès à de nouveaux clients. Nous avons fait en 2019 plus de 150 expériences digitales alors qu’en 2020, nous sommes passés à plus de 1500.

Pouvez-vous nous citer quelques exemples de cette mutation?

Tout d’abord, citons la Blockchain Revolution Global. En 2019, il s’agissait encore d’une conférence de deux jours, avec 1000 participants de 11 pays et une centaine d’interventions, avec aussi un dîner de gala de 200 participants durant lequel la remise des prix se déroulait. L’an dernier, nous avons organisé une campagne de quatre mois avec des webinars diffusés régulièrement sur un canal propriétaire, et une part des contenus ont été relayés sur certaines plateformes bien connues pour capter de nouvelles audiences. Il y a eu un temps fort avec la remise des prix durant quatre jours. Au final, cet événement a bénéficié de 2000 participants en provenance de 68 pays avec 253 intervenants, et, pour l’organisateur, un résultat financier dix fois supérieur.

Second exemple pour un client dans la pharma: en 2019, sa convention dotée d’une exposition avait attiré 3000 participants et 40 exposants durant trois jours. En 2020, ce sont presque 6000 participants qui ont acquis un ticket pour cet événement qui a duré onze jours avec 21 exposants. Ces derniers étaient ravis, car ils avaient moins de concurrents. Ceux qui ont fait le pari de la version digitale au lieu d’attendre que cela aille mieux ont signé jusqu’à deux fois plus de contrats.

Enfin, dernier exemple, pour un client fintech, nous avions organisé en 2019 une rencontre avec ses clients sur une journée autour de contenus en format TED Talk, soit environ 300 personnes en présentiel. L’an dernier, nous sommes passés à une autre formule: un plateau télé de deux heures avec un dispositif de contenu diffusé sur les médias sociaux. Cela a permis de booster l’audience (plus de 1000 participants).

Ce nouveau modèle s’avère donc parfaitement viable pour votre industrie?

Oui et non, il reste l’effet «nouveau», donc on ne peut pas dire que nous avons encore tiré toutes les conclusions. Il n’y a pas assez de recul. A court terme, le modèle est sans doute hybride, nous militons pour tirer le meilleur des deux mondes: présentiel et distanciel. Avec l’événement physique, on peut créer des émotions fortes et tisser des liens. Alors que le digital permet la diffusion des contenus à une plus large audience et qu’ils vont pouvoir vivre plus longtemps puisqu’ils sont enregistrés.

Avez-vous dû vous équiper chez MCI pour le streaming?

Notre métier, c’est la création et la gestion de projet. Au lieu de réserver des hôtels ou une salle de congrès, nous louons des studios d’enregistrement; le contenu et la stratégie de communication s’adaptent au média utilisé. Cependant, MCI Genève a créé trois studios supplémentaires (nous en avions déjà un) dans nos locaux de Satigny et nous avons signé un partenariat pour un «studio in the city» avec la salle «L’iceBergues» située place des Bergues à Genève. D’autres studios ont été créés dans nos locaux au Brésil et à Singapour.