Bilan

L’art entre dans la disruption numérique

Du projet "deep dream" de Google à l’ouverture d’un musée spécialisé à Zurich, l’art numérique développe un modèle d’affaires en rupture complète avec les canons du marché de l’art. Explications.
  • Depuis mi-février, un millier d'écrans des abribus parisiens de JCDecaux servent de support aux oeuvres d'artistes digitax comme Emilie Coquard ou Vincent Broquaire.

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  • Martin-Zack Mekkaoui et Abdel Bounane ont créé Bright, l’équivalent numérique d’une galerie, pour donner aux artistes digitaux les moyens de monétiser leurs œuvres.

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  • Le tableau électromécanique conçu par Oméga pour la gare de Zürich a été reprogrammé par les artistes tessinois Andreas Gysin et Sidi Vanetti pour la première exposition du nouveau musée d'arts numérqies (MuDa).

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Le tableau électromécanique de 7,5 tonnes qui a affiché les horaires des trains de 1998 à 2015 dans le hall de la gare de Zurich est devenu une pièce de musée. Reprogrammé par les artistes tessinois Andreas Gysin et Sidi Vanetti, ses centaines de palettes exécutent un ballet mécanique composé de sons, de noms de gares, de numéros de quai et d’horaires dans le hall d’un gratte-ciel du quartier branché de Zurich West.  

Clou de la première exposition du musée consacré aux arts numériques, le MuDa, qui a ouvert ses portes en janvier dernier, ce tableau exprime assez bien ce qu’est l’art numérique. Ses interfaces ne se limitent pas aux écrans. Ses productions peuvent s’expérimenter à l’instar des installations contemporaines de Pe Lang ou des spectacles vivants d’Adrien M et Claire B. Les artistes numériques s’approprient une palette de technologies, allant des capteurs de l’internet des objets aux imprimantes 3D pour rendre leurs créations participatives et interactives. Ou pas. Leur dénominateur commun, c’est qu’en lieu et place du pinceau ou du burin, l’outil des artistes numériques, c’est le code informatique.

Première européenne

Fasciné par les possibilités de création qu’offre la programmation, l’ethnologue genevoise Caroline Hirt et l’entrepreneur digital zurichois Christian Etter se sont rendu compte il y a quatre ans de l’intérêt que rencontre cette forme d’art après le succès de l’installation Rain Room et sa pluie digitale au MoMa à New York. «Les algorithmes font partie de notre quotidien. Du coup, l’art numérique touche un nouveau public», explique Caroline Hirt.

Grâce au soutien de l’agence web Hinderling Volkart, d’une campagne sur Kickstarter qui leur a permis de lever 111'111 dollars et de la Migros qui a mis à leur disposition le rez-de-chaussée de l’immeuble protégé Herdern Hochhaus, ils ont pu ouvrir le premier musée d’Europe consacré aux arts digitaux. Après celle de Gysin et Vanetti, d’autres expositions vont suivre, comme celle du collectif parisien Lab212, des architectes suisses Fabio Gramazio et Matthias Kohler, puis du designer japonais Qubibi.

«Le MuDa a trois objectif, poursuit Caroline Hirt. Inspirer ses visiteurs au travers d’une expérience physique de l’art numérique, donner aux gens les moyens de s’approprier le code numérique en transformant les consommateurs en acteurs et débattre de ces nouvelles technologies.» Le musée constitue aussi une collection d’œuvres numériques en ligne. Son élaboration souligne la rupture dans l’art et au-delà dans son marché qu’introduit l’art numérique.

« La réalité du marché de l’art est que la qualité d’une œuvre est souvent justifiée par son prix, explique Caroline Hirt. Or, l’art numérique échappe complétement à ces catégories.» De fait, le marché de l’art reposait jusqu’ici sur la rareté avec des pièces physiques uniques ou en séries limitées. Or, l’art numérique casse complètement ces codes. Il est immatériel et infiniment reproductible puisque diffusé au travers de tous les supports digitaux.

En d’autres termes, comme le journalisme avec les bloggeurs, l’audiovisuel avec les chaînes YouTube, la banque avec le crowdfunding et le blockchain, le numérique bouleverse radicalement les modèles d’affaires capitalistes classiques en introduisant la gratuité. Comme toutes les industries transformées par internet, les artistes numériques sont donc confrontés à la question de la monétisation de leurs créations.

Le Spotify de l’art digital

Pas plus que les journalistes, les acteurs ou les banquiers, les artistes vivent de l’air du temps. A l’exception de quelques «maudits», ils ont presque toujours été des entrepreneurs culturels. Certes, si l’on reprend le fil de la courte histoire de l’art numérique, les pionniers ne se sont d’abord pas considérés pas comme des artistes mais plutôt comme des chercheurs ou des hackers.

En 1968, l'exposition Cybernetic Serenpidity expose ainsi des travaux réalisés à l'ordinateur par des scientifiques utilisant les mathématiques pour produire des dessins. Dans les années 70, l'apparition des palettes graphiques fait émerger les premiers « computer artists », comme David Em. Les années 80 voient l’essor des démomakers qui mixent musique et images générées par des algorithmes et de l'imagerie 3D avec des œuvres emblématiques comme Sexy Robot de Robert Abel.

Puis, au fur et à mesure que les artistes se sont approprié les formes d’expression multimédia avec d’abord l’apparition des CD ROM puis d’internet, l’art numérique s’est structuré comme une évolution de l’art contemporain. Avec toutefois la difficulté économique d’une diffusion par nature libre. Pour y pallier, Abdel Bounane et Martin-Zack Mekkaoui ont créé Bright, l’équivalent numérique d’une galerie, pour donner aux artistes digitaux les moyens de monétiser leurs œuvres.

« Au début nous avons voulu copier l’art contemporain en créant de la rareté en particulier en utilisant des DRM afin de rendre les œuvres numériques pas reproductibles. Mais nous nous sommes vite rendus compte que nous faisions fausse route», explique Abdel Bounane. «Cela n’a pas d’intérêt commercial et cela va contre la philosophique de l’art numérique. Nous avons donc changé de direction.» En l’espèce Bright exploite les avantages qu’apporte le numérique en particulier sa  capacité massive de diffusion.

Au lieu de vendre les œuvres, la plateforme les diffuse via un système d’abonnement comparable à ceux de Spotify ou de Deezer dans la musique. Elle reverse 50% du  produit de ces abonnements aux artistes. Bright a réussi à séduire ainsi une quinzaine de grands comptes comme Nike, JC Decaux, LVMH, Orange, Audi… Ces marques se servent des œuvres numériques pour animer leurs espaces tels que bureaux, accueils, mobiliers urbains…, pour illustrer les data qu’elles récoltent ou pour personnaliser leurs messages. À côté de cela, Bright a créé un studio qui produit des œuvres numériques un peu à la manière d’un incubateur high-tech.

Pour Abdel Bounane, on est encore aux balbutiements de cette forme d’art qui fait son entrée dans les écoles. De ce point de vue, les travaux pionniers de l’EPFL + ECAL Lab que ce soit dans la réalité augmentée ou les technologies immersives ou bien ceux de Google avec son projet "deep dream" d’œuvres créées en partie par une intelligence artificielle soulignent le foisonnement des possibilités qui s’ouvrent aux artistes numériques. 

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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