Bilan

DJI, l’envol du géant chinois des drones

Vainqueur éclair de la bataille du marché des drones de loisirs, le fabricant DJI est emblématique de la montée en gamme de la technologie et de l’entrepreneuriat chinois. Récit.
  • DJI est réputé pour la qualité de ses caméras. Son modèle Inspire 2 est utilisé par l’industrie du cinéma.

    Crédits: Dr
  • Phantom 4, un drone grand public sorti en 2016.

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  • Stabilisateur de smartphones et de caméras Osmo.

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Dans les grandes foires de produits électroniques comme le CES de Las Vegas, il y a une section – en l’occurrence l’immense rez-de-chaussée du casino Westgate – que les initiés appellent «Shenzhen».

Sur des microstands avec des raisons sociales à rallonges et non mémorisables s’entassent les fabricants électroniques de cette cité industrielle du sud de la Chine. Généralement, ils produisent (ou copient), à façon, composants, modules et assemblages électroniques. Mais à force d’apprendre dans la sous-traitance, «Shenzhen» est devenue un bouillon entrepreneurial. Et DJI la première marque globale, créative et design à en émerger. Une sorte d’Apple.

Vraiment? En tout cas, l’entreprise créée en 2006 domine complètement le marché qu’elle a contribué à inventer comme ce fut le cas d’Apple avec les smartphones. Sept drones de loisirs vendus dans le monde sur dix sortent de ses ateliers. Elle emploie 3000 personnes, dont un tiers dans la R&D. Et DJI doit même se défendre d’être copiée par des concurrents américains quand, jusqu’à présent, la situation était plutôt inverse. En contact privilégié avec Hollywood, qui filme avec la déclinaison professionnelle de ses drones, DJI vient aussi de commencer à ouvrir ses propres boutiques haut de gamme à Shenzhen, Hongkong, Shanghai, Séoul…

Avec des ventes estimées par Forbes à un milliard de dollars l’an dernier et une valorisation de l’ordre de 10 milliards, cette entreprise toujours non cotée fait aussi de son fondateur, Frank Wang, non seulement un milliardaire mais une figure emblématique des nouveaux entrepreneurs chinois au côté de Jack Ma, d’Alibaba, ou de Lei Jun, de Xiaomi. Contrairement à Huawei, fondée par un ancien officier de l’armée populaire de libération, ou de ZTE, créée par le Ministère de l’aérospatial chinois, DJI ne doit rien au Parti communiste chinois et tout à la ferveur créative de son fondateur.

Au départ, c’est en effet pour régler un problème typique de geek que Frank Wang pose les fondations de l’entreprise. A 16 ans, le jeune homme qui grandit à Hangzhou (le berceau d’Alibaba) reçoit en cadeau un hélicoptère radiocommandé. Il va rapidement le crasher. Cela va l’amener à s’interroger sur les possibilités techniques d’assister le vol. Au cours de ses études d’ingénieur à la Hongkong University of Science & Technology, il développe un contrôleur qui stabilise le vol. A partir de là, il crée Dajiang Innovation Technology, DJI aujourd’hui.  

Deux investisseurs légendaires

Quand il démarre en 2006, le marché des drones grand public n’existe pas encore. Le film du survol de l’Everest avec le drone hélico qu’il a développé avec son mentor, le professeur de robotique Zexiang Li, commence cependant à attirer l’attention de quelques universités chinoises qui achètent les premiers contrôleurs de la start-up. Ne sachant pas très bien où se situera son marché, Frank Wang démarre à l’exportation avec un petit stand à l’expo du jouet de Nuremberg. 

A partir de 2010 et de l’association des smartphones, soit pour filmer, soit pour contrôler des drones quadricoptères comme l’AR Drone! du français Parrot, le besoin de contrôleurs assurant une fonction d’autopilote explose. Les ventes de DJI n’ont plus cessé de tripler ou de quadrupler chaque année depuis. 

Ce n’est toutefois qu’en 2013 que DJI lance son véritable premier produit grand public: le drone Phantom. Si un atterrissage catastrophe sur la pelouse de la Maison-Blanche ou le dépôt de déchets nucléaires de Fukushima sur le toit de la résidence du premier ministre japonais par des drones DJI défraient la chronique, l’entreprise attire aussi l’attention de deux investisseurs légendaires de la Silicon Valley. Sequoia Capital puis Accel Partners vont ainsi investir 100 millions dans l’entreprise en 2014 et 2015. 

Avec cette force de frappe financière, l’entreprise déroule sa stratégie. «Elle se caractérise par un cycle de produits très court», précise Olivier Mondon, porte-parole de DJI en Europe. L’an dernier, outre sa Mavic Pro, DJI a ainsi lancé son Phantom 4 et sept mois plus tard son Phantom 4 Pro. A chaque fois, des fonctionnalités nouvelles sont ajoutées: visionnage de la position du drone sur la carte d’un smartphone, intelligence artificielle pour personnaliser les drones qui reconnaissent des signes de la main ou passent en fonction «dronies», l’équivalent filmé et volant d’un selfie. 

Star de YouTube

Même si DJI a frappé un grand coup contre ses concurrents en passant son Phantom 3 de 1400 à 350 dollars, la compétition ne se joue pas tant sur les prix que sur la technologie. DJI a ainsi été, avec Yuneec, la première à proposer des modèles capables d’éviter automatiquement les obstacles. Elle a aussi développé un système de vol autonome pour son drone, qui suit et filme l’utilisateur sans pilote. Les déboires de l’entreprise à Washington et à Tokyo, et plus généralement l’encadrement des vols de drones, l’ont aussi amenée à se développer dans le logiciel et en particulier dans le geofencing, autrement dit l’interdiction du survol de zones sensibles comme les aéroports.

La grande force de DJI est cependant à chercher avant tout du côté de ses caméras et peut-être encore plus du contenu qu’elles diffusent. Non seulement elle intègre en pionnière les nouvelles technologies comme la 4K et déjà la 5K, mais elle a adopté un positionnement qui n’est pas sans rappeler celui de GoPro dans les caméras d’action. Outre que ses drones caméras pros Inspire sont employés sur une foultitude de tournage, de Game of Thrones à des Racines et des ailes, DJI a sa propre équipe de tournage. Elle alimente en films sa chaîne YouTube (DJI stories). Récemment un film, The circle, a même été entièrement tourné avec l’Inspire 2. 

Grâce à cela, DJI a d’ores et déjà réussi à forcer ses principaux concurrents comme Parrot et l’américain 3D Robotics à se chercher un avenir sur les marchés professionnels. Cette opportunité n’a pas échappé à DJI qui a dévoilé récemment un drone Agras MG-1 pour l’agriculture. «Et la police française ou la Lufthansa utilisent nos drones», se félicite Olivier Mondon. 

Mais l’avenir de DJI ressemble surtout à une poursuite vers la technologie et la montée en gamme. Elle vient de lancer ses stabilisateurs de smartphones et de caméras Osmo, qui démocratisent les technologies de films sans secousse. Elle a développé des lunettes de réalité augmentée pour piloter ses drones en collaboration avec Epson. En janvier dernier, elle a acquis la marque de caméra suédoise Hasselblad devenue légendaire après avoir été choisie par la NASA pour photographier Armstrong sur la lune.

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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