De l’e-commerce pour ma pme: par où commencer?

Élargir sa clientèle, offrir une expérience d’achat continue ou s’exporter à l’étranger...avec ces nombreux avantages, le e-commerce a su conquérir le marché suisse en quelques années. Les chiffres de 2020 de l’institut GfK confirment également cette tendance avec une réelle accélération grâce à la pandémie (+27,2 % par rapport à l’année précédente).

De son côté, le consommateur a lui aussi constaté des vertus de la vente en ligne et ne se fait désormais plus prier pour passer d’un site à l’autre en un clic. Mais si cet engouement pour le e-commerce ne semble plus avoir de limites, la concurrence atteint elle aussi des sommets. Ainsi, se lancer dans l’aventure, surtout lorsque l’on est une PME et que l’on se frotte aux géants déjà en place, demande plus que jamais réflexion. Entre opportunités et défis, les experts donnent leurs conseils pour démarrer.

La stratégie du SECO

1. Réaliser une étude de marché préliminaire. Permet d’évaluer les risques et aide à définir une stratégie de e-commerce en fixant des objectifs de chiffre d’affaires. Se poser la série de questions suivante peut être utile:

• Quelles sont les grandes tendances du marché?
• Quel volume de ventes représente-t-il?
• Qui sont les consommateurs et leurs besoins?
• Qui sont les concurrents et combien sont-ils?
• Quelles sont les opportunités et menaces de ce marché?
• Que peut apporter mon projet de e-commerce face à la concurrence? Répond-il à un réel besoin?

2. Bien planifier la création de son site internet. Pour se lancer, il faut faire un choix entre deux possibilités. D’un côté, la méthode la plus simple, rapide et moins chère mais moins souple qui est celle d’acheter une solution de e-commerce prête à l’emploi. De l’autre, contrôler l’ensemble des paramètres du site en mandatant des spécialistes pour le créer. Cette deuxième option personnalisée permet de se démarquer mais peut peser sur un budget.

3. Maximiser la confiance et le sentiment de sécurité des clients. Facteur décisif dans la décision d’achat, plusieurs règles doivent être respectées pour rassurer les internautes.

• Une connexion sécurisée avec des protocoles de paiement sécurisés
• Une protection des données et de la vie privée mentionnée
• Des informations sur la vente, le produit et la livraison visibles
• Un design du site soigné pour montrer un aspect professionnel
• Un site vivant qui est réactualisé fréquemment
• Une adresse et un numéro de téléphone pour se rendre virtuellement physique
• Mettre en avant le service après-vente
• Promouvoir ses partenaires jouissants d’une bonne réputation (témoignages, chiffres etc)

4. Proposer différents modes de paiements en ligne. La palette doit être large pour convenir à un maximum de clients ou tout au moins à son public cible. Si le site vend des produits livrés à domicile, il peut être préférable de donner la possibilité d'ajouter une facture aux colis. De même, pour un service, le paiement par carte de crédit sera plus approprié.

5. Des conditions générales de vente comme contrat. Contenant tous les paramètres légaux, les conditions générales de vente doivent être clairement mises à disposition du client avant la commande. S’il est vivement conseillé d’établir de document avec l’aide d’un avocat, certains éléments sont primordiaux.

• La garantie
• La protection des données
• Les conditions de commandes
• Les conditions de livraison
• Les responsabilités
• Les conditions des retours
• Le droit applicable en cas de litige

6. Prévoir la gestion et le traitement des commandes. La logistique est un élément clé de la réussite d’un site de vente en ligne, il faut notamment informer le client des informations suivantes:

• Disponibilité des stocks
• Politique des retours
• Délais de livraison
• Confirmation de la date de livraison
• Un suivi pas à pas de l’avancement de la commande

7. Organiser une fidélisation de la clientèle. Après l’achat, l’exploitant doit continuer de soigner sa relation avec le client. Il faut penser à l’évaluation des produits, offrir des rabais et promotions ou encore envoyer une newsletter.

La stratégie de Nadine Baeriswyl, directrice adjointe de l’Association de commerce.swiss

1. Commencer par se demander pourquoi est-ce que l’on veut créer sa boutique en ligne? Si c’est parce que tout le monde le fait, c’est un mauvais départ, voire voué à l'échec dès le début. Si c’est au contraire que j’y vois des opportunités, alors cette pensée positive est la bonne base pour commencer.

2. Analyser la situation concurrentielle en ligne. Pour savoir comment se positionner avec son offre, il faut d’abord se poser les questions suivantes:

• Existe-t-il beaucoup d’offres comparables?
• Quelle est ma plus-value si des magasins vendent le même produit?
• Est-ce qu’il y a au moins un produit de niche à proposer qui n’est proposé nul part autre? Si oui, mettre l’accent sur ce produit.

3. Planifier une stratégie de communication numérique. Ceci afin de promouvoir son ou ses produits phare(s). Le but étant de rendre visible son offre et d’attirer l’attention du consommateur.

4. Déterminer si la vente peut également se faire sur les réseaux sociaux ou non. Les deux types de supports sont-ils nécessaires?

5. Organiser la main-d'œuvre. Une boutique en ligne demande beaucoup de ressources jusqu’à ce qu'elle soit opérationnelle et ensuite pour sa gestion, mise à jour etc. Il faut savoir qui sera en charge de quoi.

6. Créer un plan d’affaires. Planifier les coûts, les revenus, les objectifs etc.

7. Vendre par étapes. Il n’y a aucune obligation à mettre tous les produits en ligne en même temps. Il est même préférable de commencer par les produits phares et surtout de ne pas débuter avec les invendus, cela serait voué à l’échec. Penser à exploiter ses produits de niche car les produits de masse sont déjà très bien représentés.

La stratégie de Claire Vizit, directrice de l’agence créatrice de sites web Digi Suisse

1. Dans un premier temps, bien s’entourer est primordial. Être capable d’identifier la personne, communément appelée “consultant digital” qui pourra accompagner de A à Z la pme qui veut créer elle-même son site de e-commerce.

2. Définir clairement les objectifs attendus du e-commerce. Qu’ils soient qualitatifs ou quantitatifs, il faut se fixer un cahier des charges complet.

3. Définir les cibles du projet. Il faut décrire le profil des clients et celui des visiteurs du site internet, cela permet de ne pas “s’écarter du droit chemin”.

4. Établir la stratégie marketing du site. Cela passe par un suivi régulier des différentes étapes du projet, la mise à disposition d’une personne dédiée à la rédaction des contenus textes SEO (référencement Google, aux photos des produits du site. Il faut également soigner toute l’interface utilisateurs avec par exemple:

• L’ergonomie et le graphisme du e-commerce qui constituent la valeur ajoutée
• Les rubriques et sous-rubriques qui constitueront le menu et sous-menu du e-commerce
• Les différents filtres de navigation et de recherche possibles (par thèmes, prix etc)
• Les caractéristiques des fiches produits: image, description, prix, taille…
• La charte graphique (l’esprit, la police de caractères, les couleurs etc.)
• Plus ces points seront examinés attentivement, de façon précise, plus le site de e-commerce attirera l’œil des potentiels acheteurs

5. Choisir le bon produit à vendre. A lui seul, il peut constituer le succès du site de e-commerce. Un bon produit peut se définir comme ceci:

• Un produit difficile à trouver
• Un produit spécialisé
• Un produit dédié aux passionnés
• Un produit tendance
• Ou un produit demandé

6. L’organisation de la pme doit être irréprochable. Elle doit mettre en place une personne qui s’occupera par exemple du service après-vente ou bien un chat en ligne voire même un FAQ sur le site.

La stratégie de Xavier Mercier, Digital Operations Manager à l’agence web ZIP.ch

1. Bien choisir sa plateforme de vente en ligne et/ou son prestataire. Pour partir sur de bonnes bases.

2. Penser sa politique de vente, de livraison, de retours et disposer d'un site avenant afin d'accueillir le module de vente en ligne. Une refonte du site peut être à considérer.

3. Réfléchir en amont à la structure de la boutique en ligne, ses catégories, son objectif. Etc.

4. Penser à des méthodes visant à faire affluer l’audience et les visiteurs sur la nouvelle boutique en ligne dès la création du module de vente. Il faut faciliter la communication avec le prestataire et préparer une stratégie afin de donner sa notoriété à l'e-commerce:

• Réseaux sociaux
• Newsletter
• Flyers en magasin
• SEO (référencement)

5. Assurer un excellent service client pour renseigner et orienter les clients facilement. (Numéro de téléphone visible, formulaire de contact simplifié, chatbot etc.).

6. Accepter plusieurs moyens de paiement (Visa, Master mais aussi PostFinance, Twint, Apple Pay…). Plus les moyens de paiement proposés aux clients correspondent à leurs habitudes, plus la probabilité d'augmenter les ventes est grande.

La stratégie de Maxime, responsable du pôle e-commerce à l’agence web Digital Romandie

1. Avant même de contempler les différentes options techniques, il faudrait s’assurer qu’une ou plusieurs personnes au sein de l’équipe (ou de nouvelles recrues) soient capable de gérer et d’assumer :

• La mise à jour des produits / services sur l’e-commerce
• Les questions avant-ventes des prospects / clients
• La gestion (réactive et précise) du service après-vente
• La logistique et la livraison des produits / services vendus (gros challenge)
• Les retours (restockage, remboursement, échange, etc)
• Et surtout la partie communication auprès de sa cible (marketing en ligne, SEO, campagne Adwords, campagne FB, Influencers, accroissement et gestion de la communauté)

2. Il faudrait se lancer dans la vente en ligne seulement si :

• Un budget supplémentaire est prévu pour animer, promouvoir et entretenir son e-shop
• Une charte de qualité orientée clients est mise en place et respectée (délai de réponse, délai de livraison, service hors pairs, réactivité, communication limpide, etc…)
• Elle applique un pricing compétitif (sauf pour les produits uniques et de niche). En effet, si l’idée de la pme est de proposer des produits identiques et plus chers que sur les «gros e-commerce suisse» déjà en place, celle-ci perdrait son temps et son argent
• Elle est en mesure de négocier et trouver un partenaire fiable et compétitif pour la gestion de la logistique

3. Comment savoir si le jeu en vaut vraiment la chandelle?

• Si la pme en question propose un ou des produits / services uniques ou dans un marché de niche = OUI il est important de se mettre à vendre en ligne car les possibilités de vendre au niveau national et international sont importantes.

• Si la pme en question vend et propose des produits / services de qualité moins chers que ses concurrents = OUI il y a du sens de proposer sa gamme en ligne pour profiter des avantages d’un tel canal de distribution.

• Si la pme propose plutôt «une expérience» locale et personnalisée avec des produits / services que l’on trouve facilement et moins chers ailleurs = NON, la pme en question ne devrait pas tenter l’aventure car malheureusement celle-ci n’aurait pas de valeur ajoutée pour que l’on achète chez elle.
  

La stratégie de Nicole Conrad, responsable suisse romande au Raiffeisen Centre des Entrepreneurs

1. Ne pas se lancer tant que la stratégie n’est pas prête ou claire. Si l’on ne sait pas exactement quoi faire, il peut être utile de se faire accompagner. Savoir bien s’entourer est primordial.

2. Étudier le marché pour se positionner par rapport à la concurrence.

3. Mettre en place une stratégie pour avoir un bon référencement Google.

4. Avoir une technique irréprochable pour éviter les bugs et les dégâts d’image.