Bilan

Comment les nouveaux médias mettent au monde des cyberstars

Le leadership de certains blogueurs et adeptes des réseaux sociaux est une aubaine pour le marketing ciblé.

Son nom ne dit rien aux profanes. Et pourtant, Benoît Moreillon fait figure de vedette dans l’univers des jeux électroniques. Sous son pseudonyme Diablox9, le Valaisan de 19 ans réalise et monte ses propres séquences filmées. Il y commente ses parties de jeux vidéo, qu’il publie ensuite sur le web. Résultat: plus de 550 000 abonnés et 145 millions de vues sur sa chaîne personnelle YouTube. Auxquels on ajoute quelque 123 000 adhérents sur Twitter et près de 270 000 fans sur Facebook. «J’ai été le premier à lancer ce type de contenus dans la communauté francophone, il y a deux ans sur YouTube», précise-t-il. Au départ parfaitement inconnus, de plus en plus d’internautes, et notamment des blogueurs, deviennent des personnalités influentes dans la mode, la cuisine, la photographie ou, comme Diablox9, les jeux vidéo. Des succès qui tiennent particulièrement à la multiplication des plates-formes sociales. Grâce à ces canaux, ils touchent désormais l’audience de leur audience. Ce rayonnement fait émerger les plus pertinents et les plus originaux, à l’heure du personal branding où chacun construit son identité comme une marque. «Ils ont en commun un réel talent d’expression dans la niche qu’ils occupent. C’est l’authenticité de leur passion et leur générosité naturelle qui leur permettent de créer de véritables conversations», analyse Sandrine Szabo, cofondatrice de l’agence digitale netinfluence à Lausanne. Passé un certain seuil d’audience, estimé à 50 000 adhérents, gérer les interactions avec sa communauté relève du défi quotidien. «Plus la montée est rapide et multicanale, plus il est difficile de tenir dans la durée. L’activité devient dès lors une entreprise à part entière.»

Les marques à l’affût

Loin des millions de fans des célébrités pop? Peu importe, l’influence ne se mesure pas en records de trafic. C’est l’impact concret sur le quotidien des adhérents qui prime. Les internautes disposent aujourd’hui d’outils pour calculer leur pouvoir (lire l’encadré ci-contre). Les contenus des inter- actions témoignent aussi de leur envergure sur le web. Et dans la vie réelle. «Les internautes sollicitent mes conseils en permanence, affirme avec aplomb Benoît Moreillon. Avant d’aller couvrir E3 à Los Angeles (le plus grand salon international du jeu vidéo), j’ai demandé à ma communauté les jeux qu’ils souhaitaient que je décrypte. J’ai reçu 15 000 réponses, alors que chacune de mes vidéos publiées compte entre 4000 et  5000 commentaires.» Pour régner sur le web, il faut aussi en sortir. L’e-réputation se construit également à travers des événements de choix et un réseau de contacts soigné. Entrepreneur, blogueur et adepte des réseaux sociaux, le jeune Fribourgeois Xavier Bertschy en est convaincu: «Je me rends à de nombreux salons liés au web, au mobile et plus largement à l’entreprenariat. Le blog est certes fondamental, mais allier le web à la vie réelle assure une totale fiabilité.» Une fiabilité dont les entreprises ont saisi le potentiel. Le marketing et les relations publiques se détournent de plus en plus des médias traditionnels pour leur préférer ces jeunes maîtres du web, afin d’en faire leurs nouveaux prescripteurs. Ce phénomène, en marche depuis quelques années, s’intensifie aujourd’hui: les réseaux sociaux et leur effet de caisse de résonance leur offrent de multiples opportunités pour cibler leur marché.

Se familiariser avec les meneurs

Produits en avant-première, événements organisés à leur attention, rétributions ponctuelles… les leaders en ligne constituent une manne dont les sociétés de grande consommation telles qu’Unilever ne se privent pas. Bien avant elles, le high-tech et la téléphonie ont cerné les avantages à faire tester leurs produits en exclusivité à des internautes spécialisés. L’horlogerie, à l’affût d’ambassadeurs d’exception, scrute les profils les plus puissants. Lors du dernier Festival de Cannes, la maison Chopard a fait de Garance Doré, blogueuse mode de référence, son égérie. «Cela ne concerne qu’une poignée de blogueurs privilégiés», rappelle Sandrine Szabo. La spécialiste des réseaux sociaux a pour sa part collaboré avec Omega. «Nous les avons mis en contact avec les quatre meilleurs blogueurs du milieu horloger dont Benjamin Clymer et Ariel Adams. Des pointures souvent préférées à la presse spécialisée.» Le bouche-à-oreille prend dès lors toute son ampleur. Selon Médiamétrie, 88% des consommateurs en ligne se basent sur les recommandations des blogueurs. «L’enjeu est primordial, souligne Catherine Daar, spécialiste en marketing numérique. Il faut aujourd’hui miser sur ce type de sponsoring des contenus et le placement de produits.» Encore faut-il se familiariser avec ces meneurs digitaux et comprendre leurs souhaits. Car si les blogueurs professionnels publient régulièrement des articles sponsorisés, la plupart des amateurs veulent garder une certaine liberté d’expression. «Tous les mois, je me fais approcher par des marques, raconte Xavier Bertschy. Elles pensent qu’en échange de cadeaux je parlerai d’elles en bien automatiquement. Elles auraient tout à gagner à développer une relation solide avec les blogueurs et leur faire vivre une expérience avec leurs produits.» Benoît Moreillon, lui, a professionnalisé sa passion. Il pourrait actuellement vivre de son activité. «J’ai conclu un partenariat avec YouTube et une agence publicitaire qui monétise les vidéos. Ma rétribution dépend des vues par mois.» Les plus grands éditeurs de jeux électroniques l’ont déjà repéré. Electronic Arts le mandate pour réaliser des séquences filmées. «C’est annexe à ma chaîne, spécifie le jeune prodige. Les développeurs m’envoient leurs produits, mais je ne suis pas tenu d’en dire du bien. Tout comme lorsque je suis invité à des salons et des événements. J’y donne mes impressions, en restant le plus neutre possible. C’est la base même de ma  communauté.»

 

Mesurer l’influence en ligne

La société Klout permet d’analyser l’influence numérique des internautes sur les réseaux sociaux. De nouveaux concurrents comme Peer Index et Kred ont aussi développé leurs propres algorithmes. Ces outils représentent un enjeu majeur pour les entreprises. Elles peuvent ainsi détecter les individus dont les contenus spécifiques résonnent en écho dans les sphères digitales. La validité de ces indices est cependant mise en doute: les recommandations d’un leader du web, aussi dupliquées soient-elles, ont-elles vraiment un impact sur la vie réelle de sa communauté? Rien n’est moins sûr. De plus, des utilisateurs dénoncent le manque de transparence de ces outils, en pointant du doigt notamment des scores qui fluctuent sans raison apparente. Bref, si ce type de services recèle un potentiel prometteur, les paramètres de base restent encore toutefois à clarifier.

Crédit photo: Sedrik Nemeth

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

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Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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