Bilan

Comment les jeux gratuits rapportent des milliards

Un nouvel eldorado enflamme l’industrie du jeu vidéo: les minijeux gratuits sur mobile rapportent un pactole colossal pour un minimum d’investissement. Eclairage sur un trend très lucratif.
  • Grâce à seulement deux jeux, dont Clash of Clans, Supercell amasserait 2,4 millions par jour.

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  • Puzzle & Dragon (il générait 5 millions de dollars de revenus par jour)

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  • Kim Kardashian: Hollywood

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  • Boom Beach

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  • Candy Crush

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Si vous voulez générer un maximum de revenus avec un jeu vidéo, offrez-le! Telle est la leçon actuelle de l’industrie vidéoludique. Le jeu gratuit, ou free-to-play (F2P), est le trend du moment, le business model qui marche et qui rapporte gros, très gros.

En 2013, les clients d’Apple ont dépensé 10 milliards de dollars sur le marché des applications, dont 1 milliard rien qu’en décembre; 30% reviennent directement à Apple, le reste du pactole va aux développeurs. Et dans les App Store, ce sont les jeux gratuits qui raflent la mise.

Selon le cabinet d’analyse Distimo, en janvier 2014, 79% de tous les revenus des magasins d’apps d’Apple et de Google étaient générés par le free-to-play. En 2013, le japonais GungHo Online Entertainment générait 5 millions de dollars de revenus par jour avec un seul jeu: le free-to-play Puzzle & Dragon.

Le trend du gratuit est récent. Il connaît un développement exponentiel et devrait dépasser tous les records cette année. Dans son rapport, Christel Schogel, analyste chez Distimo, souligne que «l’application gratuite assortie des micropaiements est le business model dominant. Elle a prouvé qu’elle est la plus profitable et qu’elle génère les plus grands revenus.»

Comment est-ce possible de générer autant de revenus avec un produit gratuit? La formule magique est toute simple. Le jeu est offert en version limitée. Pour aller plus loin, ou ouvrir de nouvelles expériences, le joueur doit passer à la caisse: quelques centimes pour un nouveau niveau ou de nouvelles options. Si le jeu est addictif, la facture annuelle du joueur sera bien plus salée qu’un titre payant. Le free-to-play joue sur la frustration qui pousse à payer, jour après jour, pour aller plus loin.

Les micropaiements de quelques centimes – les «in-app purchases» dans le jargon geek – sont démultipliés quotidiennement, par plusieurs millions d’utilisateurs. Au final, sur une année, l’addition se chiffre en milliards de dollars. Rien que sur l’App Store d’Apple, les projections pour 2020 sont à 23 milliards de dollars de revenus.

Les bonbons qui valent de l’or

Le roi des éditeurs de free-to-play s’appelle King Entertainment. Dans son portfolio, un jeu rapporte à lui seul la majorité des bénéfices: Candy Crush Saga. Le site d’analyse Thinkgaming annonce plus de 1 million de dollars de revenus par jour pour ce minijeu de bonbons. D’autres analystes parlent de 3 millions par jour. Avec ses candies colorés, et quelques autres titres, l’éditeur suédois King a annoncé un chiffre d’affaires massif de 1,88 milliard de dollars pour 2013.

Le free-to-play est une révolution dans l’industrie. Ces minijeux ont un rendement bien plus profitable que les blockbusters des traditionnelles consoles de salon. Un jeu comme GTA 5, sur PlayStation 3 et Xbox 360, demande plus de 200 millions de dollars d’investissement et des années de développement, alors qu’un free-to-play, de type Candy Crush, peut être créé en quelques mois par une petite équipe.

King a généré 586 millions de dollars en vrai argent sur l’exercice 2013. Les gros éditeurs traditionnels font beaucoup moins. Un des leaders du jeu sur console, Electronic Arts, avec des licences aussi importantes que Les Sims, FIFA ou Tiger Woods, n’a fait que 98 millions de dollars dans les douze mois précédant mars 2013.

Avec de tels profits pour le free-to-play, pas étonnant que d’autres éditeurs se ruent vers ce nouvel eldorado. Et même les stars s’y mettent… Kim Kardashian: Hollywood rapporte 700 000 dollars par jour à son éditeur Glu Mobile. Le but de ce F2P est calqué sur la vie de la star connue… pour être connue. Le joueur doit traîner avec d’autres célébrités virtuelles et s’acheter de nouvelles tenues de pixels en échange de vrai argent. Kim Kardashian: Hollywood pourrait rapporter 200 millions de dollars d’ici à la fin de l’année.

Même les titres plus respectés par la communauté influente des gamers se mettent au F2P. Star Wars: The Old Republic a doublé ses revenus depuis qu’il est passé d’un modèle payant (d’abonnements mensuels) au gratuit (avec des micropaiements dans le jeu).

Le très haut rendement des éditeurs de F2P séduit les marchés. King Entertainment (King) a fait une entrée en bourse remarquée cette année. Son OPA, à 22,50 dollars l’action au premier jour, a permis de lever 500 millions de dollars. La valeur de la compagnie est ainsi estimée à 7,6 milliards de dollars. Avec de tels chiffres, King pourrait être la compagnie technologique la plus profitable depuis l’entrée en bourse de Facebook. L’action King a tout de même chuté de 20% en août cette année, la faute à un catalogue qui peine à se renouveler.

Mais d’autres éditeurs de jeux gratuits ont aussi enflammé le marché. Le japonais GungHo Online Entertainment a vu ses actions s’envoler jusqu’à 70 fois leur valeur en 2012, grâce au succès de son Puzzle & Dragons. En 2013, ce jeu a rapporté 1,4 milliard de dollars à GungHo. Cette année, la valeur de l’action de GungHo pourrait encore grimper avec l’annonce du nouveau jeu Piccoto Kingdom.

Une autre compagnie, Supercell, basée, comme l’éditeur d’Angry Birds, en Finlande, est passée d’une valeur de zéro à 3 milliards de dollars en trois ans. Avec un portfolio réduit à deux jeux, Clash of Clans et Hay Day, Supercell amasserait le revenu vertigineux de 2,4 millions par jour. Cette compagnie annonce un troisième titre, Boom Beach, qui pourrait encore faire exploser le jackpot.

Malgré ces nombreuses success stories, une autre trajectoire démontre tout de même le haut risque du free-to-play sur les marchés. La compagnie californienne Zynga, éditeur de FarmVille sur Facebook, avait fait une entrée en bourse tonitruante en 2011. Sa capitalisation était estimée à 2,8 milliards de dollars. Depuis, l’action a perdu 65% de sa valeur. Coincée sur Facebook, Zynga n’a pas réussi à se renouveler avec une nouvelle franchise à succès pour mobile.

Une nouvelle bulle?

Les marchés boursiers obligent les éditeurs à se réinventer en permanence. Les annonces régulières de nouveautés sont cruciales pour maintenir une valeur à flot.

Le free-to-play tourne maintenant à plein régime et les investissements sont massifs. Mais jusqu’à quand? La confiance des investisseurs est connue pour sa versatilité, poussant des entreprises débutantes à réinvestir dans de nouveaux jeux plutôt que de consolider leur position sur un nombre limité de licences. Un jeu pas forcément gagnant à long terme pour la stabilisation de jeunes compagnies. 

Didier Bonvin

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