Bilan

Comment BlackBerry veut remonter la pente

La marque souhaite réparer son image méchamment abîmée. Le système de ses deux nouveaux Smartphones sort de l’univers exclusivement "corporate". Entretien avec le directeur marketing.
  • BlackBerry a sorti deux nouveaux modèles, dont un à clavier digital - une première. Crédits: AFP
  • Frank Boulben, le Chief Marketing Officer de BlackBerry. Crédits: AFP
  • Le CEO de BlackBerry, Thorsten Heins, a présenté les deux nouveaux modèles en janvier dernier. Crédits: AFP
  • Le clavier tactile du Z10. Une ressemblance avec l'iPhone? Crédits: AFP
  • Le Q10 et son clavier physique. Crédits: AFP

« L’affection pour la marque est toujours présente ». Lors du Festival of Media Global 2013, grand-messe digitale organisée à Montreux les 29 et 30 avril dernier, Blackberry a crié haut et fort que ses terminaux n’étaient pas moribonds. La marque se déclare prête à reconquérir le marché des Smartphones avec le lancement de deux nouveaux modèles – dont un écran tactile, une première – et du système d’exploitation BB10. Entretien avec son directeur marketing Frank Boulben.

 

Bilan - Quels sont les premiers résultats des deux nouveaux modèles?

Frank Boulben - Le Blackberry Z10, qui a un clavier tactile, a été introduit sur le marché le 30 janvier dernier. Alors qu’il n’était pas lancé sur nos principaux marchés – Etats-Unis, Amérique du Sud, Asie du Sud-Est – il a réalisé une vente d’un million d’unités pour le mois de février. Disponible désormais dans plus de 60 pays, il est d’ores et déjà la troisième plateforme au monde. Le démarrage est très prometteur. Pour le modèle Q10, le Royaume Uni est le premier pays à l’avoir lancé, samedi dernier.

 

Avec son nouveau système d’exploitation, BlackBerry sort de l’univers exclusivement "corporate". Pourquoi ?

Dans beaucoup de pays, le phénomène « Bring your own device » (Ramenez vos propres terminaux) s’est développé. Quand les employés apportent leurs propres terminaux dans leur entreprise, ils ne veulent pas que ceux-ci soient bridés par l’informatique interne. Alors que dans l’autre sens, quand l’entreprise nous achetait des BlackBerry, elle en bridait l’usage personnel, en bloquant par exemple l’accès à Facebook.

En tant qu’individu, on veut accéder à tous nos univers digitaux, privé et professionnel. Avec la mise en place et la division de ces deux univers, le BB10 offre une solution. Le département informatique de l’entreprise peut sécuriser toute la partie professionnelle qui sera complètement séparée du contenu privé. Et si dans un an vous quittez l’entreprise, votre profil professionnel sera effacé à distance. Rien de ce que vous faites dans l'environnement personnel ne sera altéré. On peut ainsi permettre des utilisations privée et professionnelle sans compromis, ni pour la sécurité "corporate" ni pour la liberté de choix de l’utilisateur.

 

De 20% des parts du marché mondial des Smartphones en 2009, BlackBerry est passé à 4% en 2012. Est-ce que ce sont les téléphones de la dernière chance ?

Nous sommes dans un marché qui a la chance de croître extrêmement vite. Même si nous avons perdu des parts de marché en valeur absolue, nous avons maintenu nos performances. Au dernier trimestre, nous sommes retournés à l’équilibre financier, avec un profit net et sans aucune dette. Et nous disposons de près de 3 milliards de dollars de cash. La situation financière est au final très saine.

Pour répondre à votre question, pour toute entreprise dans notre secteur, introduire une nouvelle génération de produits sur une nouvelle plateforme reste une transition très importante. En cela, nous ne sommes pas une exception.

Le système d’exploitation du BlackBerry originel a été introduit en 1999, donc il a 14 ans. Il y a trois ans, nous devions prendre une décision : quelle sera notre nouvelle plateforme ? On ne pouvait plus continuer à bâtir sur l’ancien système. Deux solutions : devenir le licencié de quelqu’un d’autre – Android ou Windows Mobile – ou développer à partir de rien un nouveau système d’exploitation. On a choisi la deuxième voie, plus difficile, mais qui nous permettait de rester maîtres de notre destin en termes d’innovation et de différenciation.

Nous avons construit le BB 10, un produit différencié. Ce qu’on a sur le BB 10, on ne peut pas l’avoir ailleurs dans un certain nombre de domaines: la sécurité, le BB Messenger, les communications avec BB Hub, et le clavier, qu’il soit tactile ou physique.

 

Malgré ces innovations, le retard par rapport aux systèmes d’Apple ou Android est immense. Comment les concurrencer?

On ne retrouve pas les quatre atouts que j’ai cités dans les autres systèmes. Le multitasking, par exemple: jusqu’à 8 applications peuvent rester ouvertes et elles continuent de tourner en permanence.

En termes de sécurité, les environnements privé et professionnel – avec chacun ses applications et ses données –  me sont présentés sur le même écran en étant intégralement séparés. On ne trouve cette fonctionnalité sur aucune autre plateforme. Quand vous me dites que nous avons du retard, j’ai envie de vous répondre que c’est elles qui en ont... De plus, notre système BB10 est celui qui s’est lancé avec le plus d’applications disponibles: 70 000 en janvier dernier. Nous en comptons maintenant plus de 100 000.

 

C’est encore loin de l’offre de vos concurrents…

C’est une question de montée en puissance. Ce que vous ne savez peut-être pas, c’est que la plupart des applications Android tournent sur le système BB 10. Quand on parle de 700 000 applications sur les autres plateformes, il faut savoir que la moitié d’entre elles n’ont jamais été téléchargées plus d’une fois. Avec 100 000 applications, BlackBerry couvre déjà une très large partie des besoins.

 

Quel est le budget alloué au marketing ?

On ne communique pas en valeur absolue. Mais ce trimestre nous avons décidé de dépenser 50% de plus que le trimestre précédent. Si nous souhaitons investir davantage, nous avons les liquidités nécessaires pour le faire.

 

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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