Bilan

Comment Bang & Olufsen affronte la crise

Les chirurgiens de la série culte Nip/Tuck opèrent régulièrement au son d'une chaîne hi-fi sortie des usines de Bang & Olufsen. Une touche très classe, très esthétique. Les scénaristes amé-ricains ont senti que l'audiovisuel griffé B&O, au design épuré à l'extrême, incarnait une certaine idée de la réussite. Une réussite dont se nourrissent les ventes de la firme danoise. Hélas, les temps sont difficiles. Depuis l'été dernier, l'effondrement du marché immobilier américain met à mal le monde financier, et la crise économique fait son nid en Grande-Bretagne et en Europe continentale. Des mar-chés phares pour B&O. Les gens sont moins enclins à payer 6000 francs pour une stéréo haut de gamme ou 28000 francs pour une luxueuse installation de télévision. Le titre n'a pas manqué de décrocher en bourse. En début d'année, le directeur général, Torben Sorensen, a fait ses valises. L'ancien patron de Lego avait pris ses fonctions chez B&O en 2001. Sous son ère, les ventes ont fortement progressé, portées par la vigueur de l'économie mondiale, qui a largement soutenu les secteurs du luxe et de l'audiovisuel haut de gamme. Le chiffre d'affaires est passé de 750 à 950 millions de francs entre 2004 et 2007. Mais l'ambiance n'est plus à la fête. L'entreprise, qui emploie 2400 personnes, réagit à la morosité ambiante. «Ces prochaines années, la croissance viendra de l'Asie, du pourtour méditerranéen et du Moyen-Orient», assure Peter Skak Olufsen, descendant de la famille fondatrice et membre du conseil d'administration. Des magasins ont été ouverts à Dubaï, en Inde, en Chine ou encore en Malaisie, les moins rentables ont été fermés. Car la firme contrôle en grande partie la chaîne de distribution - plus de 800 boutiques dans le monde sont dédiées à la marque - et les coûts fixes doivent être gérés de manière optimale pour résister quand vient l'orage. Par le passé, plusieurs restructurations se sont avérées nécessaires. En 2004, le transfert de l'usine d'assemblage du Danemark en République tchèque s'inscrivait dans cette logique. Début août, le nouveau directeur général, Kalle Hvidt Nielsen, prendra ses fonctions. Son parcours qui l'a mené à la tête du groupe technologique danois Brüel Kjær a séduit B&O. Il est vrai que le futur sera digital. Il passera par les réponses apportées au défi que représente la montée en puissance des nouvelles technologies, notamment de l'accès à la musique et aux images sur le Web. «Nous avons des produits en préparation qui répondront à ces attentes», assure Peter Skak Olufsen. B&O s'apprêterait à lancer une chaîne stéréo formatée pour télécharger de la musique sur Internet. Une première attendue depuis un certain temps déjà. «Nous devons également rester fidèles à la philosophie de notre marque», poursuit celui qui a présidé le conseil d'administration de 1989 à 2001. La recherche esthétique figure parmi les éléments caractéristiques de la marque. Les lignes des produits sont épurées à l'extrême, un peu comme si B&O était tombé dans le design petit. Pour preuve, un pan entier du musée de Struer, la localité où est basée la société, lui est dédié. A l'intérieur, les écrans vintage succèdent aux postes de radio en plastique. Près de 3000 pièces au total. Un gramophone noir daté de 1934, cerclé de métal chromé, n'a pas pris une ride. De prestigieux designers danois ou britanniques, de Jacob Jensenà David Lewis, ont façonné la maison. Une surprenante radio en bakélite brun foncé, tout en rondeur, lancée en 1938, étonne: elle trouverait à coup sûr sa place dans un salon du XXIe siècle. A la fin des années 1960, B&O commence à habiller ses produits d'aluminium. Une matière qui deviendra sa marque de fabrique. Le design garde une place à part. Une recherche esthétique qui a probablement permis au groupe de résister au temps. «Il y avait 33 fabriques danoises au début des années 1950», détaille Ronny Kaas Mortensen, retraité de B&O et véritable mémoire de la firme, son père et son grand-père y ayant travaillé. «Il ne restait que nous en 1972.» A l'époque, l'audiovisuel japonais commençait à débarquer en Europe. «B&O n'emploie que des designers indépendants, explique Peter Peterson, le responsable du dépar tement Business Innovation. Ils sont leur propre patron et peuvent créer dans les meilleures conditions.» La culture d'entreprise leur offre une large autonomie. «Le management peut avoir une opinion, mais il ne peut pas changer le design d'un produit», assure-t-il.

De la radio au train électrique

Cette stratégie s'applique à l'ensemble des produits de B&O: du téléphone portable construit en partenariat avec Samsungau lecteur MP3, en passant par les produits phares, téléviseurs, stéréos et haut-parleurs dernier cri. Mais Peter Peterson n'est pas dupe: «Le design est un langage. Si vous n'avez rien à dire, il ne va pas vous aider», lâche-t-il en pianotant sur un lecteur MP3 au graphisme étonnant. Sur le petit écran tactile défilent les fourres originales des disques CD à disposition. Le sexagénaire est manifestement un fan de Stevie Ray Vaughan, guitariste virtuose du blues rock. Lui parie sur le futur numérique de la société.

Départ en flèche

L'esprit des fondateurs est respecté, marqué par la volonté d'allier la recherche esthétique et la technologie... et les aspects plus ludiques. «Je me souviens avoir reçu pour Noël un train électrique lorsque j'étais tout gamin, confie Peter Skak Olufsen. Mes oncles Svend Olufsen et Peter Bang étaient accourus, laissant leur famille, et avaient joué au train électrique une grande partie de la nuit.» En 1925, les deux jeunes ingénieurs s'étaient lancés dans la construction de radios dans la ferme familiale des Olufsen, perdue au nord du Danemark. Une année plus tard, ils employaient près de 25 personnes. Une vaste usine de briques rouges fut ensuite construite en face de la bâtisse de famille. Une fabrique en forme de U aux ailes d'une soixantaine de mètres, aujourd'hui désaffectée, bâtie à quelques kilomètres de Struer, là où les activités ont été depuis longtemps transférées. L'entreprise y emploie près de 1900 personnes. L'ambiance est paisible à Struer. Le brouhaha de Miami et de sa série télévisée dans laquelle les riches de Floride façonnent leur corps au scalpel, sur un air de Bang & Olufsen, est remplacé par le souffle des éoliennes. Tranquille.

Le supervendeur bernois de B&O Il se déplace tranquillement, passe d'un écran aux courbes épurées à une enceinte au design ultramoderne. Les bras en mouvement, le corps légèrement penché en avant, il vante les mérites des produits exposés, le sourire aux lèvres. Dans ce magasin témoin, toute la gamme de Bang & Olufsen est passée en revue.

Marc Wälti est basé à Struer, dans le nord du Danemark. Pourtant, il est Bernois. A 36 ans, il fait partie des six professionnels chargés de superviser la formation des vendeurs du groupe. «Il est déterminant de posséder des vendeurs de choc, fins connaisseurs des produits.» Le jeune homme a rejoint B&O en 2006. «J'ai trouvé cet emploi en surfant sur Internet.» A l'époque, il travaillait pour la firme bernoise d'électronique Kilchenmann. «Après un apprentissage de radio-télé-électricien, j'ai passé un diplôme fédéral en marketing en suivant des cours du soir.» Par la suite, il a voulu relever un défi à l'international. Son choix s'est porté sur B&O au Danemark. Avec les accords bilatéraux, cela a été un jeu d'enfant. «Pas de problèmes avec un contrat en poche.» Aujourd'hui, il parcourt le monde. Il vient de rentrer de Chicago, repart bientôt pour Zurich. «Nous utilisons un système d'analyse du comportement, étudions notamment la démarche et la personnalité des vendeurs.» Le travail se fait en douceur. «L'idée n'est pas de changer les gens, car nous voulons des personnes authentiques.» Il s'agit de leur faire prendre conscience de leurs forces, de leurs faiblesses, afin de ne pas rater une vente susceptible de rapporter plusieurs dizaines de milliers de francs: 28020 francs très exactement, pour un écran plasma BeoVision 9 dernier cri.

Sonoriser les voitures pour se faire connaître à Pékin

Bang & Olufsen s?est battu pour pénétrer dans l'habitable des luxueux véhicules. «Au début des années 2000, nous avons contacté la plupart des fabricants, de Ferrari à Mercedes, mais ils estimaient que personne ne voudrait acheter un système acoustique à 6000 euros», se souvient Jens Peter Zinck, vice-président de la division Automotive. Et pourtant! En 2003, le patron de la marque Audi , Martin Winterkorn, mord à l'hameçon. Il estimera à un millier par an le nombre de ses clients potentiels pour cette option à l'achat d'un véhicule. Le PDG est loin du compte. «Nous en avons écoulé 4000 au cours des douze premiers mois.» A bord, 14 haut-parleurs offrent plus de 1000 watts. Depuis, plus de 10'000 installations de ce type ont été vendues. «Nous connaissons un taux de croissance de l'ordre de 50% par an.» L'an dernier, cette activité a rapporté une vingtaine de millions d'euros, soit 3% du chiffre d'affaires du groupe. Ces équipements sont proposés exclusivement d'usine lors de l'achat d'une Audi neuve. B&O vient toutefois de signer un contrat similaire avec Aston Martin. Pour la firme danoise, il s?agit également d'un moyen pour se faire connaître dans les pays émergents. Car la sonorisation est proposée directement par les concessionnaires Audi, disséminés un peu partout sur la planète. «Cette firme dispose notamment d'une centaine de magasins en Chine.» Un fois séduits par leur autoradio de luxe, les riches Chinois, Brésiliens ou Indiens seraient prêts à franchir la porte d'un magasin B&O, il y en existe 13 en Chine, dans de bonnes dispositions. Quand la musique (ou l'image) est bonne?

Photos: Bang & Olufsen / © Yann Mingard

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