Bilan

Combien de «like» sous le profil du patron?

Du rachat de LinkedIn par Microsoft au lancement de Workplace par Facebook, les géants du numérique relancent l’offensive des réseaux sociaux dans les entreprises. Ce n’est pas gagné.
  • Avec Workplace, lancé en octobre, Facebook espère séduire au-delà des entrepreneurs geeks.

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  • Disponible depuis 2014, la plateforme Slack permet une communication collaborative et la gestion de projets.

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Quel émoticon choisirez-vous pour commenter le dernier Facebook Live de votre CEO? Théorique il y a trois semaines, ce choix cornélien l’est beaucoup moins depuis le lancement de Workplace, la version pour entreprises de Facebook. Après le rachat de LinkedIn par Microsoft pour 26 milliards et celui de Quip pour 750 millions par Salesforce, Workplace annonce une nouvelle étape dans la conquête digitale des entreprises. Ces géants, ainsi qu’une armée de start-up, entendent transformer le succès des réseaux sociaux auprès du grand public en cheval de Troie pour prendre ce marché. Ou pas.

Le risque de la coquille vide

Ce n’est, en effet, pas la première tentative. Depuis dix ans, les réseaux sociaux d’entreprise ont connu quantité de faux départs. Racheté par le consultant informatique Atos en 2012, le pionnier blueKiwi n’a jamais réussi à remplacer l’e-mail comme annoncé alors. Sont ensuite apparus les Yammer (racheté 1,2 milliard par Microsoft en 2012), Jive ou bien encore HipChat auxquels s’ajoutent les évolutions de SharePoint de Microsoft, des Google Apps avec Hangout ou bien encore de Salesforce avec Chatter et DropBox avec Paper.

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En substance, tous ces logiciels proposent de faciliter la communication et le travail collaboratif en entreprise en offrant des fonctions telles que messagerie instantanée, wiki, forum, blog, partage d’agenda et de documents, etc. Bref, de servir de portail vers les applications de bureautique ou autres des entreprises. Toutefois, si les entreprises ont intégré les réseaux sociaux pour communiquer vers leurs consommateurs (et analyser leurs comportements), il en va tout autrement pour leurs employés.

Comme le résume l’entrepreneur Laurent Haug: «Outre que tout le monde n’a pas forcément envie de partager son profil professionnel, le principal handicap des réseaux sociaux d’entreprise c’est que les employés n’y vont tout simplement pas.»

Il y a trois ans, l’apparition de Slack et de Convo a donné l’impression d’une évolution. Stars de la Silicon Valley, ces applications «licornes» ont rapidement séduit des millions d’utilisateurs. CEO de Coorpacademy, un spin-off de l’EPFL, Jean-Marc Tassetto est fan de Slack. Il explique: «Non seulement cela facilite le travail d’équipe mais c’est un outil qui se connecte à d’autres. Par exemple, notre directeur financier n’a plus besoin de gérer les cartes de crédit mais génère en temps réel une carte de paiement virtuelle sur un smartphone.» 

A cela, il ajoute la pression des coûts (6 dollars par mois sans engagement de durée pour Slack) et le besoin d’être en phase avec la culture digitale des jeunes talents qu’il recrute. Reste à savoir si Slack et Convo peuvent séduire au-delà des geeks?

C’est le parti de Workplace. Utilisateur pilote de cette version pro de Facebook, Pierre Chappaz rejoint Jean-Marc Tassetto sur le changement des méthodes de travail avec le digital. Passé de 3 employés à 500 dans 21 pays et 30 bureaux en cinq ans, Teads, l’entreprise de pub vidéo en ligne qu’il dirige, a constaté une communication beaucoup plus spontanée et une diminution radicale des échanges par mail avec Workplace. «Chaque fois que nous faisons une mise à jour technique, chaque fois qu’un de nos commerciaux emporte un gros contrat, tout le monde le sait instantanément. Et puis tout le monde sait utiliser Facebook.»

Contrairement à Slack, Workplace n’est cependant pas connectable à des applications. «C’est d’abord une plateforme de communication, confirme le directeur de Workplace, Julien Codorniou. Notre ambition est de connecter toute l’entreprise et en particulier le milliard et demi de personnes employées dans le monde qui ne sont pas connectées à leur entreprise.» Il ajoute à cela une logique de coût (de 1 à 3 dollars par employé et par mois contre 5 à 6 pour une messagerie mail). Et il n’exclut pas d’ouvrir l’écosystème à des outils pour gérer les notes de frais (type Xpenditure) ou suivre les prospects (comme HubSpot). Mais après que Workplace aura pris ses marques.

60% d’engagement

De ce point de vue, convaincre les entreprises n’est pas le plus difficile. Mieux qu’un intranet, un réseau social facilite la diffusion de la culture d’entreprise ou l’identification des influenceurs. Reste le vrai défi: celui de l’engagement durable des utilisateurs-travailleurs. Microsoft en sait quelque chose. Après avoir tenté de séduire avec Yammer, le groupe s’y reprend maintenant avec Skype for Business (et potentiellement Skype Teams) avant que l’on ne sache exactement ce qu’il compte faire de LinkedIn et de ses outils de collaboration comme Lookup.

Julien Codorniou affirme, lui, que parmi le millier d’entreprises qui ont testé Workplace depuis dix-huit mois le taux d’engagement est rarement descendu sous 60%. C’est très élevé. Les logiciels d’intelligence artificielle de Facebook qui personnalisent les informations pour rendre le fil de news addictif y sont pour quelque chose.

Reste la question de la durabilité de tels niveaux d’engagement. Chez Lecko, un consultant spécialiste des réseaux sociaux d’entreprise, Guillaume Gouraud constate: «On a vu beaucoup de feux de paille. Dans la pratique, les succès dépendent moins de la technologie que des mesures d’accompagnement et d’une définition claire des usages. Socialiser ce n’est pas encore collaborer.»

Une remarque que corrobore Raphaël Briner chez Knowledge Plaza à Genève. «Dès qu’on parle d’usage profond, comme la veille collaborative ou le partage de connaissances, on ne peut pas faire l’économie d’une vraie gouvernance.» On comprend que Workplace, qui compte une centaine d’employés, recrute maintenant à tour de bras.  

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

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Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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