Bilan

Ces riches qui s’exhibent sur Instagram

Des images de la vie privée de Kirsty Bertarelli, Boris Becker ou encore du top Natalia Vodianova, épouse d’Antoine Arnault, circulent en abondance sur le net. Décryptage.
  • Kirsty Bertarelli expose son amour pour son mari.

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  • Le mannequin Natalia Vodianova, radieuse avec son grand-père.

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  • Les tennismen Boris Becker et Novak Djokovic.

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  • Beyoncé (ici avec Blake Lively)...

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  • ... et Justin Bieber comptent des millions d’abonnés.

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Epouse d’Ernesto Bertarelli, Kirsty Bertarelli (43  ans) est aussi chanteuse britannique, mère de trois enfants et utilisatrice compulsive d’Instagram. Sculpturale en maillot de bain, Kirsty nous sourit sur le Vava II, le yacht à 150  millions de francs offert par son mari pour son 40e  anniversaire.

Pesant entre 14,3  milliards de francs selon le classement des 100 plus riches d’Europe par Bilan, l’homme d’affaires suisse apparaît sur le réseau social sur des skis ou sa planche à voile, photographié par Kirsty. Sur un cliché datant de ce printemps, Kirsty tend vers l’objectif un napperon tricoté où il est brodé «I love Ernesto».

Acquise en 2012 par Facebook, l’application de partage de photos Instagram cartonne auprès des «rich and beautiful». On y découvre Boris Becker (31 000 abonnés) qui fête ces cinq ans de mariage dans sa propriété à Saint-Moritz et des photos de sa belle au bord de la piscine lors de vacances à Rome.

Sur son compte, le top Natalia Vodianova (430 000 abonnés) s’est montré nue allaitant son quatrième enfant, Maxim, pour souhaiter un bon anniversaire à son compagnon Antoine Arnault, le fils du milliardaire propriétaire de LVMH. Et toujours avide de publicité, l’héritière Paris Hilton (2,5  millions d’abonnés) se photographie devant le complexe hôtelier qu’elle vient d’ouvrir aux Philippines.

Parmi les stars d’Instagram, Justin Bieber (17  millions d’abonnés), que l’on voit tout tatoué sur son yacht, et Oprah Winfrey (2,8 millions d’abonnés) qui présente ses nouvelles chaussures. Gisele Bundchen (2,2  millions d’abonnés) se montre en peignoir, un enfant au sein, entourée d’un coiffeur, d’un maquilleur et d’une manucure en plein travail.

Dans la catégorie rock and roll, Courtney Love (100 000 abonnés) arbore un nouveau jeune amant. Plus politique, l’artiste chinois dissident Ai Weiwei (63 000 abonnés) a créé début juin une réaction virale avec une photo où il épaule sa jambe à la manière d’une arme. Des milliers d’internautes ont reproduit le même geste sur la toile.

Ces prises de vue issues de la vie privée ne sont pas des images volées par des paparazzis. «Ces photos sont publiées sur internet de manière consentante. Leur utilisation est régie par les conditions générales des plateformes de diffusion comme Instagram ou Twitter. Le principe général est que l’auteur du cliché renonce à contester tout partage et toute réutilisation de la photo si celles-ci sont respectées. Or, ces conditions visent précisément à encourager une plus grande diffusion du contenu mis en ligne», explique Michel Jaccard, fondateur de l’étude id est avocats.

Détournements d’image interdits

«En revanche, poursuit l’homme de loi, il est interdit de détourner l’image, de s’en prendre violemment à son auteur ou encore de laisser entendre que la personne soutient une cause ou fait la promotion d’un produit.» Par exemple, Coca-Cola ne peut pas reprendre une photo de Justin Bieber sur Instagram une canette rouge et blanc à la main pour faire sa publicité.

«Lorsque l’on est un personnage public ou fortuné, l’improvisation est interdite sur les réseaux sociaux. On doit utiliser ces moyens de communication en fonction du résultat que l’on veut en obtenir, comme un outil de relations publiques. Certains préfèrent rester discrets, mais d’autres, dans le show-business, par exemple, recherchent de la visibilité», relève Juliette Ancelle, avocate chez id est avocats.

«En règle générale, les héritiers de grande fortune ou de dynastie industrielle sont très au fait des dangers qu’internet représente pour eux. Ils sont conscients des risques de hacking et évitent les réseaux sociaux», constate Michel Jaccard.

Quant à eux, les «people» s’expriment par l’intermédiaire d’attachés de presse qui privilégient volontiers un côté faussement spontané pour cultiver l’impression de proximité avec le public. Kim Kardashian (15,5  millions d’abonnés) a publié une photo du baiser de son mariage avec Kanye West qui a obtenu 2,29 millions de likes, un record de mémoire d’Instagram. Or ce cliché apparemment amateur – Annie Leibovitz s’est décommandée au dernier moment – a demandé un considérable travail d’édition. Kanye West a relaté en public qu’il y a eu un travail de quatre jours sur Photoshop avant la publication.

«Les réseaux sociaux ne rapprochent pas riches et pauvres et ne créent pas davantage de lien social entre inconnus. Mais ils constituent une scène nouvelle et facilement mobilisable pour le travail de mise en scène de soi des stars qui vivent de l’intérêt qu’on leur porte», souligne Claire Balleys, sociologue à l’Université de Fribourg. 

Faussement intimes

Coiffant le classement des 100 plus influents 2014 du Time, Beyoncé illustre la gestion professionnelle des réseaux sociaux, avec ses 13 millions d’abonnés sur Instagram. Les photos de la star «sans maquillage», prétendument prises dans l’intimité, vont faire le tour du web et les titres de la presse people.

Maîtrisant parfaitement cet art, elle a vendu son dernier album à un million d’exemplaires en une semaine à la fin 2013, en ne communiquant que sur les réseaux, sans recours à la publicité ni aux médias traditionnels.  

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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