Bilan

Des centaines de milliers de francs pour une publicité dans un jeu vidéo

Le phénomène Fall Guys a pris une grande ampleur dans le monde du jeu vidéo. Sur Twitter, le community manager modère une vente aux enchères pour un emplacement publicitaire dans le jeu. Plus de 400’000 dollars sont promis à une charité.

Crédits: Fall Guys.

Plusieurs dizaines de bonhommes aux couleurs pastel parfois avec des costumes de pigeon ou de cheval, s’affrontent. Le but de Fall Guys: Ultimate Knockout est de se qualifier durant plusieurs épreuves pour disputer une finale déterminant le vainqueur. Il y a du parcours d’obstacles, de la mémorisation ou encore du football. Le jeu du studio Mediatronic a fait un carton avec plus de 2 millions de copies vendues en à peine deux semaines.

Davantage que le nombre de jeux achetés, Fall Guys: Ultimate Knockout jouit d’une très grande visibilité. Les streamers populaires que sont Zerator, MisterMV, Kenny ou encore Domingo s’y sont tous essayés, et leurs communautés suivent. D’où la venue de nombreuses marques autour du jeu. Le fast food KFC a réclamé un skin - soit un costume pour le personnage - peu après la sortie du jeu.

D’autres marques ont ensuite suivi. Le géant américain Walmart a lui aussi réclamé un costume à son effigie, si bien que le community manager du jeu a décidé de lancer les enchères. Il a décidé de créer “The Battle of the Brands” (La bataille des marques). Celui qui effectue la plus haute mise aura droit à son skin dans le jeu et la somme engagée sera reversée à la charité. La cagnotte grimpe, et une des entités déterminées à s’emparer de la récompense est G2 Esports. Il s’agit d’une structure esport, possédant des équipes professionnelles sur plusieurs jeux. Son créateur Ocelote, un Espagnol passé de joueur à entrepreneur à succès, est prêt à lâcher plus de 300’000 dollars.

Le streamer Ninja participe également. Il est principalement connu pour ses exploits sur Fortnite mais il ne rechigne pas à surfer sur la vague d’autres jeux. Sa notoriété lui confère directement un statut d’influenceur. Chaque stream est synonyme de millers de vues, ce qui en fait une personne très intéressante pour les annonceurs. Il a d’ailleurs sorti une basket spéciale avec Adidas. Comme le Français Gotaga, il a aussi eu son visage sur les canettes Red Bull, un partenaire qu’ils ont en commun.

Les enchères de Mediatronic seront certainement payantes selon Adela Wyncoll, CEO et fondatrice de Be Creative. «Tout d’abord, elles [les marques] augmenteront leur notoriété en touchant un large public qui ne se limite pas aux joueurs de Fall Guys. En effet, le costume en question pourra être utilisé à l’intérieur du jeu et donc être lié à une stratégie de marketing d’influence. Pour rappel, ce type de marketing s'appuie sur des leaders d'opinion pour réaliser la promotion d'un produit. Dans ce cas, les leaders d’opinion sont les gamers professionnels. L’entreprise gagnante ont la possibilité de collaborer avec ceux-ci afin qu’ils mettent en avant le fameux costume. Ainsi, ils pourront toucher une audience encore plus grande via les canaux du gamer comme Twitch, Youtube ou encore Instagram.» Elle ajoute: «l’entreprise gagnante n’achète pas uniquement un costume à son effigie. Elle s’offre également une multitude de possibilités de création de contenu digital qu’elle pourra véhiculer à travers tous ses canaux de communication. Par ailleurs, il y a fort à parier que cette action permettra de créer le buzz dans la sphère digitale. Dans ce contexte, la marque se procure ainsi indirectement une publicité gratuite car les utilisateurs vont réagir, commenter, poster autour de cette action et ainsi générer du contenu.»

Le gagnant n’est pas encore décidé puisque les enchères durent deux semaines. L’argent sera reversé à Special Effects. L'association caritative travaille permettre à tout le monde de pouvoir jouer aux jeux vidéo, y compris les personnes avec des handicaps physiques. Depuis quelques années, une prise de conscience se fait. Les efforts pour satisfaire cette catégorie de joueurs se multiplient, avec la création de manettes dédiées. Last of Us II, l’un des jeux les plus attendus de l’année 2020, a été salué pour ses réglages graphiques inclusifs. La taille des menus ou les couleurs des personnages changent selon les préférences des joueurs.

Surprises à venir

L’initiative est inédite, même si elle ressemble à certaines choses déjà faites. «Dès l’ouverture des premières enchères en 1801 à Paris, celles-ci rencontraient souvent du succès, notamment lorsque les bénéficiaires sont des organisations à but idéaux. Les enchérisseurs peuvent ainsi améliorer leur image perçue dans la société par ce type d’actions tout en améliorant le monde.» affirme Adela Wyncoll. «Cette pratique peut s’apparenter à une forme de sponsoring, comme nous le faisons localement lorsque nous aidons nos clubs de loisirs régionaux par exemple.»

Il faut garder que la communauté du gaming est particulièrement généreuse et engagée sur de nombreuses thématiques. C’est pourquoi des événements comme le ZEvent ou les Awesome Games Done Quick (AGDQ) rencontrent un tel succès. Dans un cas comme dans l’autre, les participants jouent et encouragent les spectateurs à faire des dons. L’événement de ZeratoR a rapporté plus de 3,5 millions d’euros à l’Institut Pasteur tandis que le dernier AGDQ a lui aussi permis de lever plus de 3 millions de dollars.

Reste à voir combien ce concours va rapporter au studio Mediatronic. Pour l’heure, les enchères dépassent 420’000 dollars. Elles se termineront début septembre.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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