Bilan

Après l'iPhone et l'iPad, Apple vise-t-elle l'iCar?

Alors qu'Apple fait face à une concurrence accrue sur ses marchés traditionnels, la firme à la pomme cherche un nouveau produit qui révolutionnerait la société. Une rencontre de dirigeants avec ceux de Tesla alimente toutes les rumeurs.
  • Après avoir mené la meute de l'innovation pendant des années, Apple doit se réinventer désormais et lorgne vers de nouveaux produits.

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  • Depuis l'introduction de l'iPad, Apple n'a plus su apporter de nouveau produit de nature à révolutionner la société. L'actuel CEO, Tim Cook, est régulièrement pointé du doigt.

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  • Le Modèle S et plus généralement la firme Tesla Motors, pilotée par Elon Musk, pourraient constituer un nouveau champ d'innovation pour Apple.

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  • Google a devancé Apple avec ses lunettes connectées.

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  • De son côté, l'iWatch est attendue depuis de longs mois mais sans que rien ne sorte pour le moment des ateliers de production d'Apple.

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  • Le Modèle S de Tesla serait dans le viseur d'Apple, qui envisagerait, selon certains observateurs, d'en faire la base d'une iCar, nouvelle voiture connectée.

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  • Véritable bijou de technologie embarquée, la Tesla Modèle S serait aisément Apple-compatible.

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Voici deux mois, Bilan présentait le patron de Tesla, Elon Musk, comme le nouveau Steve Jobs. Audace, goût pour l'innovation disruptive, sens du design, approche marketing: le Sud-Africain marche sur les traces de son regretté aîné. Et comme les premiers exemplaires de l'iPhone, la première génération du Modèle S a rapidement séduit les marchés américain et européen. Comme l'iPhone et l'iPad en leur temps pour les smartphones et les tablettes tactiles, la Modèle S n'a pas été la première voiture électrique. Mais comme les appareils nés dans les bureaux et laboratoires de Cupertino, l'automobile d'Elon Musk a su adopter des lignes qui ont séduit le segment de clientèle avide d'une technologie performante mais aussi ergonomique et esthétique.

Deux histoires à succès? Depuis le décès de Steve Jobs et son remplacement par Tim Cook, Apple n'a plus réussi à renouveler les phénomènes iPhone et iPad. Améliorations cosmétiques, innovations à la marge, voire lancements ayant provoqué la risée des observateurs (l'appli Plans est aujourd'hui performante, mais les débuts ont été pour le moins laborieux): Apple en est réduite à suivre la concurrence qui innove avant elle. Les lunettes connectées? Les Google Glass sont là avant un modèle siglé à la pomme. La montre intelligente? Samsung a lancé sa Galaxy Gear alors que les fans d'Apple en sont réduits à imaginer ce à quoi pourrait ressembler un modèle Apple qui tarde à venir. Et même sur le marché historique des smartphones, autrefois outrageusement dominé, c'est d'Asie que vient majoritairement l'innovation.

La route entre Palo Alto et Cupertino

Apple est-elle donc devenue une marque parmi d'autres, une marque comme les autres? Pour conserver son image de marque mythique, Apple se doit de redevenir leader en trouvant le produit qui va révolutionner le quotidien comme l'iPhone et l'iPad en leur temps. Et si la solution se trouvait à quelques kilomètres seulement du siège de la firme? Entre Cupertino et Palo Alto (siège de Tesla Motors), il n'y a pas 15km à vol d'oiseau. Mais 21km par la route. Et la route pourrait justement être le prochain domaine d'innovation d'Apple. Adrian Perica, directeur des acquisitions, a rencontré Elon Musk au printemps dernier. Depuis, les observateurs se basent sur cette entrevue entre l'ancien de Goldman Sachs et le CEO sud-africain pour imaginer projets voire avenir commun.

Certains sont allés jusqu'à imaginer une OPA d'Apple sur Tesla Motors, ou du moins une alliance générale et capitalistique entre les deux groupes. «Une telle offre pourrait modifier le profil de croissance de la société. Et en Elon Musk, Apple pourrait trouver une nouvelle icône capable d'être un nouveau moteur d'innovation», avançait ainsi en octobre dernier Adnaan Ahmad, analyste spécialisé en technologie pour la banque Berenberg, dans une lettre ouverte à Tim Cook, lui conseillant de lancer au plus vite une offre sur Tesla Motors.

Mais du côté de Tesla, quel serait l'intérêt d'intégrer l'empire de Cupertino? Certes, le trésor de guerre d'Apple (150 milliards de dollars de cash en réserve) pourrait permettre de développer à plus large échelle les projets imaginés par Elon Musk et ses ingénieurs. Mais, en dépit de quelques ratés à l'automne (dont des incendies sur plusieurs Modèle S), la destinée boursière et les bons chiffres des ventes du constructeur automobile californien lui ont permis de peser jusqu'à 24 milliards de dollars. De quoi envisager un avenir sans nécessairement avoir recours à un allié comme Apple.

Les autres projets innovants d'Elon Musk

Mais si, au-delà du CEO de Tesla, Adrian Perica (qui était accompagné de Tim Cook en personne selon certaines sources) avait rencontré en Elon Musk l'initiateur de plusieurs projets porteurs pour la marque à la pomme? Elon Musk a dirigé PayPal, leader du paiement en ligne. Or, Apple travaillerait actuellement à faire de l'iPhone un terminal de paiement. L'expertise d'Elon Musk serait alors précieuse et constituerait un gage de compétence aux yeux des spécialistes.

Mais les projets d'Elon Musk ne s'arrêtent pas là: l'exploration spatiale et le transport au-delà de l'atmosphère via SpaceX, le transport de personnes à très grande vitesse avec Hyperloop, la conception holographique grâce à des gants... Tous de nature à révolutionner la société comme Steve Jobs avait su le faire en son temps.

Et si Elon Musk avait lui aussi intérêt personnellement à s'identifier à l'ancien CEO d'Apple? Ces derniers mois, le patron de PayPal a établi plusieurs parallèles entre ses produits et ceux mis sur le marché depuis une trentaine d'années par la firme à la pomme quand Steve Jobs la dirigeait. Ainsi, lors du lancement commercial du Modèle S, il avait annoncé que cette voiture serait «l'Apple II de l'industrie automobile».

Les grands analystes et les médias américains ont toujours établi un parallèle entre les deux, comparant son audace et son sens du design à ceux de Steve Jobs.

Et lui alors? Une alliance avec Apple lui permettrait d'accentuer cette filiation et de se positionner davantage encore sur le segment de clientèle amateur de technologie. D'autant que le Sud-Africain n'est pas l'homme d'une seule marque, d'une seule aventure, d'une seule société. Avec PayPal, il a prouvé qu'il pouvait s'approprier une société qu'il n'avait pas créée lui-même. Mais, si alliance il doit y avoir, il importe de faire vite: mois après mois, au fil des annonces de la concurrence, l'image d'Apple est en voie de banalisation. Et une marque banale, voire ringarde si elle se fait dépasser dans tous les domaines de l'innovation, n'intéressera pas cet homme pressé.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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