Bilan

Apple investit des millions à Genève pour sa future enseigne

Steve Jobs et son équipe ne font pas les choses à moitié. En ouvrant un Apple Store à Genève (le deuxième en Europe continentale après celui de Rome), l'entreprise de Cupertino investira des millions de francs ces prochains mois pour asseoir durablement son image en terre helvétique. D'abord, il y a l'emplacement. Le magasin qui ouvrira ses portes en septembre ou octobre prochain sera situé rue de Rive 4, à quelques enjambées des magasins huppés de la rue du Rhône. Les travaux de transformation de l'ancien cinéma Hollywood avancent à l'abri des regards indiscrets, derrière une énorme boîte noire qui recouvre la façade de l'immeuble sur deux étages. Comme le veut la tradition Apple, aucune information officielle n'est livrée aux médias. Au siège suisse de la société, on ne communique rien sans l'aval du big boss d'Apple Europe, Pascal Cagny. Il faudra plusieurs jours pour obtenir cette simple confirmation: oui, un Apple Store ouvrira à Genève cette année.

Chanson tous les matins

Le magasin genevois sera petit: il occupera moins de 200 m2 au sol, à peine un dixième de l'Apple Store situé sur la Fifth Avenue à New York. Mais le géant de l'informatique serait en train de monter une campagne de promotion «à plusieurs millions de francs» pour accompagner le lancement de son magasin genevois. Selon une source bien informée, «la ville entière sera recouverte d'affiches». Il est de notoriété publique qu?un Apple Store peut tourner à perte, car sa fonction première est de donner de la visibilité à la marque. A Genève, le client sera plus que chouchouté: pas moins de soixante personnes devraient travailler au magasin de la rue de Rive. Le processus de recrutement est en marche depuis plusieurs mois, via le site Internet d'Apple. Trois séances de sélection ont déjà eu lieu avec, à la clé, projections de vidéos d'entreprise quasi sectaires et présentations à rallonge sur les possibilités d'avancement au sein du groupe. «On a l'impression d'être chez Disney, explique un témoin. Ils font chanter leurs employés le matin avant l'ouverture du magasin, pour les mettre en condition.»

Concurrence accrue

A la Fnac de Rive, située à quelques numéros de rue du futur Apple Store, de nombreux vendeurs se sont présentés aux séances de recrutement du concurrent. Car la marque à la pomme fait bel et bien concurrence à ses propres revendeurs. En Suisse romande, il existe deux agences principales de la marque (appelées premium resellers), quelques grands magasins qui distribuent les produits Apple, ainsi que des dizaines de revendeurs indirects, qui passent généralement par des distributeurs. «Ce sont surtout ces petits revendeurs et les grandes surfaces comme Fnac et Manor qui vont la sentir passer», estime le patron de MacS SA, Daniel Forster. Propriétaire de deux magasins à Fribourg et à Lausanne, ce premium reseller cite l'exemple de l'ouverture du premier Apple Store à Londres: «En peu de temps, tous les petits magasins dans un rayon de trois kilomètres ont fermé», dit-il. Les premium resellers, en revanche, ont souvent une clientèle professionnelle qui n'achète pas uniquement des produits, mais aussi de nombreux services. «Je ne vois pas de grand danger lié à l'implantation d'un Apple Store à Genève, poursuit Daniel Forster. Au contraire, je crois que cela va plutôt augmenter la notoriété de la marque en Suisse, ce qui finira par être positif pour tout le monde.» Patron d'Art Computer, Alexandre Robert-Tissot est du même avis. «Il y aura forcément un effet de nouveauté dans un premier temps, explique ce premium reseller installé à Genève et à Lausanne. Mais je suis persuadé qu?à moyen terme, cela fera un immense coup de pub.» Aujourd'hui, Apple occupe déjà une part de marché particulièrement élevée en Suisse avec environ 11%, soit le double de sa pénétration moyenne dans le reste du monde.

Sur la mythique Bahnhofstrasse

En plus du magasin genevois, deux autres Apple Store devraient ouvrir prochainement du côté de Zurich. L'un sera logé au centre commercial Glattzentrum, à Wallisellen. L'autre occupera le rez-de-chaussée et peut-être le premier étage de la Bahnhofstrasse 77, l'un des emplacements les plus chers de la ville. Nonante personnes seront recrutées pour y occuper un poste de «spécialiste Mac», de «créatif» ou encore de «Mac Genius» (voir encadré). Premium reseller à Zurich, l'entreprise Dataquest a récemment ouvert un grand magasin directement en face de la gare centrale, à seulement 200 mètres du futur Apple Store. Son directeur, Angelo Müller, se veut rassurant. «Apple ne s?implante que dans des marchés où le potentiel de développement est encore fort. Et ils n'offriront pas tout ce que nous proposons aujourd'hui en termes de formation ou de solutions pour les entreprises.» Pour l'instant et jusqu?à fin mai, le futur emplacement de l'Apple Store à la Bahnhofstrasse est occupé par une boutique Benetton. Dès le début de l'été, les travaux de rénovation et d'aménagement commenceront, sous la direction du même architecte qui conduit le chantier d'Apple à Genève. La filiale suisse de l'entreprise n'intervient cependant pas dans le processus: tout est piloté directement depuis la Californie, selon des plans définis au millimètre près. D'autres Apple Store pourraient ouvrir en Europe avant la fin de cette année: les blogs sur Internet mentionnent notamment Munich (confirmé par Apple) et deux nouveaux magasins à Milan. A chaque fois, les spéculations les plus folles courent sur l'emplacement, forcément exclusif, que l'entreprise pourrait viser. Ainsi, certains pensent savoir que le futur Apple Store de Paris trouvera refuge à l'emplacement de l'actuel Virgin Megastore? sous la pyramide du Louvre! B

Le concept des Apple Store Hormis son magasin en ligne et son réseau de distributeurs historique, l'entreprise de Steve Jobs dispose depuis 2001 de ses propres magasins entièrement griffés Apple. Il en existe 209 dans le monde, dont 182 aux Etats-Unis et 15 en Grande-Bretagne. Dans chaque Apple Store, un endroit appelé «Genius Bar» permet aux clients d'obtenir des conseils gratuits et du support de la part d'un «Mac Genius», soit un spécialiste absolu de la marque. Vingt «Mac Genius» seront engagés pour le seul magasin de Genève.

Photo: Le futur Apple Store à Genève, le 14 mai 2008 / © Lionel Flusin/D.R.

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