Bilan

Alto, le pari Texas pour contrer Uber

Des investisseurs suisses ont lancé à Dallas une compagnie de transport haut de gamme, qui salarie ses chauffeurs. Elle se veut «profitable et durable». Reportage à Dallas.

  • Alto cible les femmes et les familles, le segment «lifestyle premium».

    Crédits: Alto
  • Alto prévoit de disposer de 500 chauffeurs et de plus de 250 véhicules d’ici fin 2020.

    Crédits: Skyler J Fike

L’homme au volant évolue sur l’une des huit pistes du long ruban de bitume, vitesse homogène, 70 mph réglementaires. Sous le capot de la Buick Enclave ronronnent les six cylindres d’un moteur de 3,6 l, «le minimum pour être à l’aise», lâche-t-il en souriant. De tous côtés, les bretelles d’autoroute s’envolent sur leurs piliers de béton, s’enchevêtrent. «George W. Bush Turnpike», proclame un panneau. Soit l’échangeur George W. Bush. Chaque président laisse son nom au patrimoine bâti qu’il mérite, l’histoire jugera. Bienvenue à Dallas.

«Le décor n’a pas changé, mais le salaire oui, dit Robert, qui s’approche maintenant de Dallas downtown par le pont blanc élancé que la ville a commandé à l’architecte espagnol Santiago Calatrava. Avant, je bossais pour Uber, et ce n’était pas terrible, 3000 dollars max par mois, mais toutes les charges pour ma pomme et un rythme de travail infernal. On travaillait de plus en plus pour gagner plus, mais ça n’avait aucun sens, parce qu’il y avait aussi de plus en plus de chauffeurs, et qu’on se piquait le travail entre nous.» Et maintenant? «Depuis que je suis chez Alto, j’ai un salaire fixe, un vrai contrat, et surtout ils prennent en charge toutes les assurances sociales.»

(Crédits: Skyler J Fike)

Alto est une startup à capitaux mixtes, suisses et américains. Lancée en janvier dernier dans l’agglomération Dallas-Fort Worth (huit millions d’habitants, la cinquième des Etats-Unis) au cœur d’un Texas en plein boom – l’Etat affiche les plus fortes croissances économique et démographique du pays –, elle dispose fin septembre de 55 voitures, et de 100 chauffeurs. Tous sont au bénéfice de l’équivalent texan d’un CDI. L’hypothèse qui a débouché sur le lancement de la société est double. Premier constat: en Amérique comme ailleurs, le pourcentage d’individus propriétaires d’une automobile diminue; comme baisse aussi celui des jeunes qui passent leur permis de conduire. Second constat: Uber ne fait pas son boulot. Ou plutôt, à cause de sa croissance débridée, l’entreprise a oublié en route un paramètre clé, la sécurité de ses passagers.

Le «marché de la peur»

«Chez Alto, nous offrons une sécurité et une fiabilité sans faille. Le client sait à l’avance à quel chauffeur il aura affaire, parce que l’application affiche son portrait et que ça ne change jamais. Il connaît le prix de la course à l’avance, et il n’y a pas de mauvaise surprise pendant le trajet», explique Patrice Crisinel, fondateur et directeur exécutif de Road Ventures, fonds d’investissement suisse dans les nouvelles mobilités qui est à l’origine du projet Alto. Sans la citer, il fait référence à Uber. Car si en Europe, les «horror stories» sont plutôt rares, ce n’est pas le cas ici.

Invariablement, les témoignages se ressemblent. En résumé, c’est l’histoire d’une jolie passagère innocente et d’un chauffeur aux intentions peu claires. La passagère: «Quand j’ai vu que la voiture passait devant mon immeuble sans s’arrêter, j’ai sauté en marche.» Prenez aussi ce titre, dans les pages du New York Times, le 29 août dernier: «Le cauchemar de chaque parent: leur fille adolescente et un chauffeur Uber avec une idée en tête». Et le quotidien de lister, dans un article fouillé, les derniers cas où des passagers ont subi une agression. Dans une écrasante majorité, ce sont des femmes. «Uber a trois millions de chauffeurs aux Etats-Unis, et souvent, ils ne proviennent pas des meilleurs segments de la société», précise Will Coleman, CEO d’Alto. Il avoue sans peine qu’il découle de cet exposé un «marché de la peur, disons de la sécurité, qui est à l’évidence celui que nous comptons exploiter».

Will Coleman a 34 ans. Il y a un peu plus d’une année, il était encore responsable chez McKinsey, à Dallas, du département transport et mobilité, où il a pu vérifier que «la disruption apportée par la puissance des algorithmes n’en est qu’à son début. C’est tout le secteur des transports qui va changer: avions, aéroports, hôtels, voitures de location, garages, covoiturages…» Les dynamiques de la mobilité sont en pleine évolution. Et d’ajouter que même les grands constructeurs automobiles comme General Motors (GM) ou Ford s’attendent à vendre beaucoup moins de véhicules à l’avenir aux particuliers, et bien davantage à des plateformes de partage, quelles que soient leur forme. En préambule, il avait déjà affirmé que l’histoire d’amour entre les Américains et la bagnole est en train de se terminer. Précisé que 29 millions d’Américains sont des clients potentiels pour des applications de réservations de courses, et que chacun d’entre eux en ferait en moyenne une par semaine. Soit un marché de 20 milliards de dollars par an!

Des algorithmes puissants

Pour l’instant, Uber et Lyft se partagent le marché, mais dans une croissance chaotique irrationnelle d’un point de vue financier. «Les deux sont cotés en bourse, génèrent des milliards de chiffre d’affaires, mais continuent de perdre de l’argent par brassées entières, note Patrice Crisinel. Ce sont des machines à brûler du cash, lancées dans une course absurde à l’acquisition de nouveaux chauffeurs pour saturer le marché. Chez Alto, nous pensons que la clé est de devenir la première société de VTC profitable et durable, et nous sommes en bonne voie.»

Patrice Crisinel, fondateur et directeur exécutif du fonds suisse Road Ventures. (Crédits: Alto)

Mais au fait, ne s’agit-il pas prosaïquement de réinventer la bonne vieille compagnie de taxis du passé, une industrie massacrée par l’irruption d’Uber et des autres il y a sept ans? «Presque, mais pas tout à fait, répond Will Coleman. Presque parce que nous sommes une entreprise, nous avons des chauffeurs employés et des coûts fixes: les salaires, le leasing des voitures, la plateforme électronique. Mais pas complètement, car nous y apportons la puissance des algorithmes qui permet la gestion d’une foule de nouveaux paramètres comme l’efficience des flux, grâce notamment à la géolocalisation.»

Pendant qu’il détaille, nous observons derrière lui de jeunes geeks en train d’entrer des lignes de codage sur leurs écrans. Une a les cheveux bleus, un second est tatoué de la tête aux pieds, un troisième nourrit son chien. Ces paramètres permettent par exemple aussi à l’utilisateur de faire clignoter les phares de la voiture pour la reconnaître, quand l’écran de son smartphone lui a annoncé qu’elle était arrivée. Il peut aussi programmer la musique dans l’habitacle. Ordonner au chauffeur de se taire ou lui signifier qu’il accepte de bavarder.

En forte croissance

Responsable de la promotion, Alexandra Halbardier parle avec un accent si peu texan que c’en est presque décevant. Mais elle parle surtout le marketing en version startup. Traduction: chez Alto, on ne dit pas trajet, mais «expérience». «Nous construisons une marque, dit-elle. Ce qui compte pour nous, c’est la puissance de l’expérience, nous voulons raconter des histoires positives. C’est pour cela que les retours de nos clients sont si importants: nous les postons sur les réseaux sociaux, pour bâtir les fondations de notre marque.» Dans le même esprit, Alto s’est attaché les services de plusieurs influenceurs de Dallas, qui postent leurs avis élogieux sur Instagram; l’important, c’est le buzz. Principales cibles, les femmes et les familles, le segment «lifestyle premium».

Selon son plan de vol, Alto disposera de plus de 250 véhicules et de 500 chauffeurs dans l’agglomération de Dallas fin 2020. Elle devrait s’attaquer dès le début de 2020 à d’autres métropoles américaines, au Texas (Houston), et plus loin, Los Angeles, Washington DC ou encore Phoenix (Arizona). Les ambitions sont nationales, la croissance presque à trois chiffres d’une année sur l’autre, et les investisseurs potentiels sont sur place. A Dallas, ce ne sont pas les milliardaires qui manquent.

Serge Enderlin

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