Bilan

«Passer de l'innovation destructrice à l'innovation transformative»

Fondateur de l'agence web Emakina, Manuel Diaz est considéré en France comme un des meilleurs experts du secteur numérique. Avec Tous digitalisés, il met en garde contre les risques qui menacent ceux qui ne se lanceraient pas résolument dans l’innovation.
  • Selon Manuel Diaz, l'Europe a perdu la bataille des plateformes face aux USA mais est bien placée pour la bataille des expériences clients.

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  • Dans son ouvrage Tous digitalisés, Manuel Diaz met en garde ceux qui penseraient pouvoir être exemptés d'une remise en cause de leur modèle en lien avec l'innovation.

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Depuis près de 20 ans, Manuel Diaz enchaîne les succès. Entre sa première agence web créée à 18 ans à peine en 1997 et le succès d'Emakina, dont il tient les rênes en France, l'entrepreneur hexagonal a toujours su se renouveler et agir avec un coup d'avance pour déjouer les tendances. La bulle internet de 2000? Il est passé entre les gouttes. La crise financière de 2008? Il s'en est tiré sans dommages. Vision, analyse et stratégie d'anticipation lui ont permis d'acquérir, d'abord en France puis à l'échelle internationale, l'aura d'un expert des tendances technologiques.

Dans son ouvrage Tous digitalisés, il analyse les tendances de fond de l'innovation et ses impacts à moyen et long terme sur les acteurs actuels du marché. Selon lui, aucun secteur ni aucun acteur ne pourra durablement s'épargner une remise en cause profonde et un basculement d'ampleur vers l'univers digital.

Bilan: Avec le titre de votre ouvrage, Tous digitalisés, vous affirmez que la société toute entière bascule dans le numérique. Aucun secteur ne sera épargné selon vous?

Manuel Diaz: Il faut être lucide: aucune industrie ne sera épargnée. Il n'existe pas d'abri antinumérique. L'innovation est un phénomène global et intégral: aucun secteur ne peut s'absoudre de la digitalisation. Quand je vois certains freins, certaines réticences, certains blocages ou même des lacunes assumées, je me dis que l'humanité apprend rarement de son histoire et je suis épaté. Certains secteurs ont balayé le digital d'un revers de la main. Ainsi, le luxe a vu tout ce qui relève du numérique et de l'innovation technologique comme un instrument mass market et l'a snobé. Désormais, certains y reviennent mais il y a un retard qui a été pris.

Prenons un peu de recul. La digitalisation au sens large, c'est une profonde mutation culturelle, on dote l'être humain de pouvoirs qu'il a massivement adoptés au cours des dernières années. Et que disait l'économiste autrichien Joseph Alois Schumpeter? Que l'innovation commence par être destructrice dans les premiers temps. Il ne faut pas se faire d'illusion: il y aura donc des morts dans le processus actuel. Mais Schumpeter dit aussi que l'innovation peut devenir transformative. Elle est alors bien moins violente. Il nous appartient à tous de l'accompagner afin qu'elle soit rapidement plus transformative que destructrice.

Mais voyons aussi les potentiels qu'elle offre. Si nous observons Google par exemple, le système développé autour du moteur de recherches avec ses outils marketing a fait du moindre artisan de chaque quartier de ville, de chaque village et des endroits les plus reculés des advertisers globalisés, capables de cibler des clientèles potentielles particulières grâce aux adwords. Cependant, on ne peut pas laisser reposer cette transformation sur les seuls portails des géants GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), devenus AAFA récemment avec la mue de Google vers Alphabet.

Vous évoquez les GAFA, devenus AAFA. Mais n'a-t-on pas une digitalisation qui serait entièrement dominée par ces géants américains, avec les questions que cela pose?

M.D.: Déjà il convient de faire un constat: aussi malheureux que ce soit, l'Europe (au sens large, Suisse incluse) a perdu la bataille des plateformes face aux Etats-Unis. Ceux qui ont réussi à mettre sur pied les plus grands réseaux et plateformes globalisées, ce sont les acteurs nés dans la Silicon Valley. Toutefois, nous allons entrer dans la bataille des expériences désormais. Observons les marques préférées des consommateurs: elles sont quasiment toutes des marques du digital comme Apple ou Facebook ou des marques traditionnelles ayant réussi leur transition vers le numérique. L'exemple de Nike est parlant: la compagnie qui fabriquait des chaussures de running et des survêtements est désormais capable d'accompagner le sportif dans ses activités, de récolter un maximum de données et de les travailler pour se muer en force de proposition pour l'utilisateur. Quand un runner court avec son bracelet connecté ou son app Nike, la distance qu'il parcourt est enregistrée, mais aussi le type de surface, la fréquence des courses, la fatigue ressentie,... Et Nike peut ainsi proposer au runner des chaussures adaptées à ses habitudes de course personnelles. Le secret de ces marques c'est de savoir offrir une expérience au client.

La nouvelle bataille est donc là. Et après les AAFA (ex-GAFA), nous avons les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber): nous sommes entrés dans l'ère de l'expérience. Or, si ces quatre acteurs sont américains, le mouvement est beaucoup plus vaste que celui des plateformes. Et là, l'Europe a une vraie carte à jouer car il y a encore beaucoup de créativité en Europe. Avec des géants comme le suédois Spotify ou le français BlaBlaCar, il y a de quoi lutter. Il ne faut juste pas oublier que les consommateurs de demain seront dans une démarche de rétribution de l'expérience.

Ces consommateurs de demain, c'est d'abord la génération Y puis les millenials. Mais leurs aînés sont encore en place...

M.D.: Il incombe à nos dirigeants économiques et politiques de préparer au mieux la transition et la transmission entre les différentes générations, afin d'offrir un avenir à la génération Y et à leurs suivants. Quand j'observe ce qui se fait, je vois un dextérité extrême de la part de la génération Y et une expérience très poussée de la part des aînés. Il faut concilier cela. Car, je vais me permettre une pitchenette à l'égard des jeunes, ces derniers font preuve d'une dextérité technique sans pareille, mais ils n'ont pas encore réussi à la théoriser. Donc ils ne sont pas toujours armés pour faire face à une concurrence mondiale. Et c'est encore davantage le cas en Suisse: le confort et la prospérité de ce pays font que les jeunes baignent dans un environnement préservé et qu'ils ne sont pas toujours préparés à faire face à une concurrence mondiale. A contrario, ce qui me rassure, c'est que ces jeunes sont aussi des gens capables d'aller très vite dès qu'ils ont eu le déclic.

Cependant, on parle là d'expérience client et de travail à destination du consommateur. Mais un sujet est souvent oublié par les entreprises traditionnelles qui se tournent vers le digital: l'interne, car il n'y a pas que l'expérience client mais aussi l'expérience employé. Sans mettre le collaborateur au coeur du dispositif, la démarche est vaine. Or, on ne fabrique pas assez de praticiens mais trop de théoriciens. Les dirigeants et leurs collaborateurs doivent pratiquer un minimum pour savoir de quoi ils parlent.

Reste la question de la cross generation. Nous sommes dans un monde de la mixité: l'accélération de l'innovation permise par la digitalisation va de pair avec l'allongement de la durée de la vie. On a donc dans nos sociétés une mixité des populations. Pour les entreprises, il faut arriver à être moderne et rassurant à la fois. Il y a un excellent exemple de ce qu'on peut faire pour allier les deux avec BNP Paribas: la banque traditionnelle a été maintenue, mais une offre innovante a été mise en place avec Hello bank!, une plateforme digitale destinée aux jeunes. Les générations qui arrivent ne peuvent même pas imaginer qu'on n'ait pas ces solutions à disposition.

Les nouvelles expériences placent la data au centre du système. Comment voyez-vous ce modèle?

M.D.: Jusqu'à aujourd'hui, les marques étaient cocaïnées aux espaces publicitaires et absolument pas ouvertes au custom experienced management (CXM), le management basé sur l'expérience client. Or, cette dépendance aux médias va se muer en dépendance à la data dans les années à venir, les données étant appelées à devenir le pétrole du XXIe siècle. Toutefois, les grandes plateformes qui détiennent une majeure partie de ces datas sont américaines, comme nous l'avon déjà évoqué. A l'heure actuelle, les enquêtes menées auprès du grand public établissent une certaine schizophrénie: la publicité est encore vue comme une part de culture, souvent basée sur la publicité créative des années 1960 à 1980, mais elles montrent aussi une hantise de la technologie, car les gens ne savent pas où nous en sommes avec les plateformes; les utilisateurs savent qu'ils donnent leurs datas, mais attendent un vrai retour en échange de celles-ci.

On se dirige donc vers un face-à-face culturel avec d'un côté des consommateurs de plus en plus éduqués et conscients de la valeur des services et des données, et de l'autre des plateformes et marques à qui il sera exigé de plus en plus en échange de ces datas. Tout doit être pensé pour faciliter la vie de l'utilisateur et c'est à ce prix seulement qu'il acceptera de livrer des données privées. Cet échange va nous diriger de plus en plus vers du transhumanisme. Quand on voit ce que font Google et Novartis sur les lentilles connectées qui évitent aux diabétiques de se piquer plusieurs fois par jour pour connaître leur taux de glycémie, c'est le début. Pour certains, cela peut faire peur, surtout ce mot de transhumanisme. Mais les premiers pacemakers faisaient peur voici quelques années: qui les remettrait en cause aujourd'hui? Avoir des objets connectés sur soi, ces wearable devices, cela nous paraîtra sans doute banal dans quelques années.

Du transhumanisme à l'intelligence artificielle, il n'y a qu'un pas... Or, certains dirigeants économiques, même parmi les leaders de la scène tech mondiale, se montrent très réservés sur cette thématique...

M.D.: Attention, on n'ira pas forcément jusqu'à l'immortalité, comme cela semble être le but de Google/Alphabet. Mais nous sommes déjà entourés d'algorithmes. Certains leaders de la tech expriment des peurs? Excusez-moi mais c'est un peu le syndrôme de la main dans le pot de confiture: eux-mêmes s'en servent largement mais ils dénoncent des excès quand ça ne les arrange pas. Il faut certes y aller prudemment, mais rien n'arrêtera l'innovation.

Comment définir cette prudence alors?

M.D.: Ce sera aux états de jouer un rôle. Et là je vous avoue que je suis inquiet devant le niveau de culture digitale de nos dirigeants politiques qui est proche du néant. Je suis effaré de voir à quel point ces thématiques restent étrangères à leurs yeux et pas intégrées à leurs programmes. Ce qui devrait a minima faire réagir les élites, c'est le manque d'engagement des populations: il y a une vraie crise de la représentativité aujourd'hui. Seuls les aînés votent massivement. Et les représentants des populations sont issus de ces générations issues d'avant la vague tech. Les politiques n'ont jamais été aussi coupés de leurs citoyens. Pourtant, il existe ds modèles traditionnels où la population garde voix au chapitre. Le modèle de démocratie directe suisse en est un exemple: chacun peut s'exprimer. Comme sur les réseaux sociaux aujourd'hui.

Le défi pour les dirigeants politiques va être de reconquérir ces jeunes générations. Il y a actuellement clairement un risque de voir des sociétés entières et des générations complètes se recroqueviller. De là à ce que tout s'exprime en ligne si on ne leur donne pas les moyens de s'exprimer sur la place publique traditionnelle... Tous nos codes et nos références pourraient être bouleversées demain. Aujourdhui, en termes de nombre de pratiquants, la première religion au monde c'est Apple, loin devant le christianisme.

 

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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