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«Les stratégies éditoriales sont la meilleure défense contre les adblockers»

Les logiciels qui bloquent la pub en ligne sont le cauchemar des annonceurs. Une étude du consultant Publicitas explique comme médias et marques répondent au phénomène en produisant toujours plus leur propre contenu.
  • Mike Jeanes, Global Head of Insight chez Publicitas, explique les stratégies mises en place pour contourner les adblockers.

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  • General Electric s’est affirmé comme un leader dans la production de contenus B2B. L’entreprise publie du contenu sous toutes les formes imaginables et son magazine The Txchnologist est devenu une référence.

    Crédits: Image: The Txchnologist
  • Le site de partage de logements AirBnB anticipe les besoins de ses utilisateurs en leur fournissant depuis son blog des guides (Local List) téléchargeables en PDF pour les cas où ils ne trouvent pas de WiFI.

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  • Le fabricant de lecteur de cartes de crédit pour smartphone Square déploie une stratégie éditoriale en direction des PME qui constituent l’essentiel de sa clientèle en multipliant les conseils au travers de son blog Townsquare.

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Entreprise leader dans les services au marché publicitaire, Publicitas a interrogé dans une étude 672 responsables de médias, d’agences publicitaires et de marques globales sur leurs priorités pour les 12 prochains mois. S’il est clair que l’adoption rapide des adblockers qui empêchent les publicités en ligne d’apparaitre sur les sites des médias est au centre des préoccupations, Mike Jeanes, Global Head of Insight chez Publicitas explique ici les stratégies qui se mettent en place pour contourner ce phénomène.

Dans votre étude le « content marketing » ou stratégie éditoriale de la publicité émerge comme la priorité numéro un à la fois pour les éditeurs, pour les agences de publicité et pour leurs clients annonceurs, pourquoi?

Le marketing véhiculé par des contenus qu’ils soient écrits ou vidéos est la priorité n°1 pour les marketers globaux. Jamais autant d'entreprises n’ont considéré que la création de contenus propres soit à ce point importante. D’autant que pour beaucoup d’entre elles ces contenus deviennent même une source de revenus. Pour faire face à la demande nous avons récemment lancé «Content Publicitas», une plateforme de solutions pour la production de contenu médias .

J'ai récemment vu une interview sur CNBC de Syl Saller, Chief Marketing Officer de Diageo. Elle décrivait la façon dont Guinness est de facto devenu un éditeur de contenu et soulignait l'importance pour les marques de prendre le contrôle de leur agenda en matière de stratégie éditoriale. Elle insistait également sur la nécessité pour les marques de produire des contenus attrayants, intéressants et agréables si elles veulent éviter les adblockers qu’utilisent les consommateurs. Notre enquête confirme cette tendance chez 81% des spécialistes interrogés. 4 sur dix se disent fortement d'accord avec l’idée que des contenus pertinents évitent le blocage des publicités.

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Comment ce phénomène de blocage numérique des annonces influence-t-il les stratégies des annonceurs?

Nos recherches indiquent que les stratégies éditoriales mettant l'accent sur la création d'environnements et d'expériences pertinents et attrayants compensent le phénomène  des adblockers.

Les formats d'annonces interactives et personnalisées créent également une expérience plus attrayante pour les utilisateurs qui prévient le recours aux adblockers. C’est une des raisons pour lesquelles nous avons investi dans un service de production de flux vidéos et de formats mobiles qui comprend des fonctionnalités telles que vues à 360 ​​degrés et «spin cubes » (une bannière publicitaire en forme de cube rotative, ndlr.). Nous travaillons aussi avec l’agence Millward Brown pour en apprendre plus sur l'expérience utilisateur des annonces et la manière dont les utilisateurs interagissent avec elles.

Comment réagissent de leur côté les médias à ces blocages automatiques de publicité ?

Du côté des éditeurs, le phénomène des adblockers a encouragé certains sites comme le New York Times à adopter une approche sans publicité et donc payante. D'autres, comme le Financial Times viennent de lancer une initiative consistant à masquer des mots dans les articles des lecteurs utilisant des adblockers pour les convaincre de ne plus le faire. L’idée est de suggérer que les pubs sont aussi une partie essentielle de l'expérience des lecteurs.

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Pourriez-vous donner des exemples de campagne de stratégie éditoriale efficace?

Content Publicitas travaille avec la Media Development Authority de Singapour pour développer un nouveau portail de nouvelles en ligne ciblant les industries high-tech et les médias. Nous créons tout le contenu numérique à partir de zéro avec une stratégie éditoriale qui vise à en faire une source indispensable en même temps qu’une plate-forme de débats et d’opinions.

En termes de campagnes de contenu et de personnalisation de contenu mémorables, je pense que la campagne de Coca-Cola «Share a Coke » est un excellent exemple.  La marque est parvenu à faire que ses clients se sentent uniques et spéciaux en personnalisant leurs canettes avec des noms et des messages. Cela a entrainé un volume élevé de partages sur les réseaux sociaux et donc bénéficié au marketing de la marque.

Après les journaux et les magazines, pensez-vous que ce soit le tour des télévisions de sentir la concurrence du passage de la publicité vers le mobile?

Les dernières prévisions de Zenith Optimédia indiquent que les revenus de la publicité sur support numérique vont pour la première fois dépasser ceux de la télévision en 2017. Et devenir ainsi le plus grand support publicitaire du monde. Or c’est bien le mobile qui explique l’essentiel de cette évolution.

Nos propres résultats montrent que près de neuf agences et annonceurs sur dix s’attendent à augmenter leurs dépenses en publicité pour le mobile au cours des 12 prochains mois. Les budgets pour le print vont se réduire et seulement 29% des annonceurs globaux s’attendent à augmenter leurs dépenses pour  la télévision. On peut conclure à un passage des budgets télévisuels vers le mobile.

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Y at-il des différences régionales importantes dans les tendances que vous décrivez?

L’évolution des logiciels associés aux réseaux sociaux est vue comme le facteur le plus susceptible d’influencer les annonceurs au cours des 12 prochains. Ce n'est pas une surprise car plus de la moitié des utilisateurs de médias sociaux sont en Asie-Pacifique et que presque tous y accèdent via leurs mobiles!

Les marketers de la région Europe Moyen-Orient Afrique sont plus prudents et font du Big Data la première de leurs priorités. Comme les Américains, ils privilégient aussi plus la sécurité des données que leurs collègues d’Asie-Pacifique. En Amérique, le mobile domine les agendas avec la question de l’évolution de la puissance des appareils, suivie par le M-commerce et le développement d'applications.

Le marketing de contenu est en haut de tous les agendas mais il est clair que la région Asie-pacifique est à un stade de développement différent. Les formats interactifs et  vidéos y sont dominants alors que les marques européennes et américaines privilégient le ciblage multiplateformes et la mesure d'audience.

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Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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