Les foires ont résisté à tout, notamment aux guerres et aux pandémies. Elles se sont toujours relevées et ont continué à jouer un rôle clé dans l’évolution du commerce. Inébranlable semblait-il?
Aujourd’hui, pourtant, internet et le Covid viennent de changer définitivement la donne. La distanciation sociale et l’e-commerce ont éloigné les gens les uns des autres. Zoom, Teams ont rendu les déplacements moins utiles, moins fréquents. Le consommateur a changé ses habitudes: il achète de plus en plus en ligne. Les détaillants et commerçants ont dû malgré eux s’adapter et évoluer vers les plateformes de vente. Un monde a soudainement basculé vers le «virtuel». Les métavers et les nouveaux mondes à réalité augmentée ou virtuelle vont encore pousser le client plus loin dans sa recherche d’émotions inexplorées et vers de nouvelles appropriations. Le réel va devoir s’accommoder de cette nouvelle réalité.
Du coup, les foires sont en grande difficulté et ferment les unes après les autres, un peu partout sur la planète. C’est un mouvement de fond irrévocable. Les restrictions de voyages liées aux mesures sanitaires n’ont en rien amélioré la situation. Le recul de la fréquentation des foires, déjà amorcé depuis longtemps, s’est accentué.
Mais qu’en est-il pour l’horlogerie suisse?
Il en sera de même pour l’horlogerie suisse. En effet, depuis la victoire inconditionnelle de l’Apple Watch sur l’entrée de gamme de la montre suisse, Apple a pris plus de 50% du marché de la montre connectée et a ainsi lourdement empiété sur le marché des montres suisses bon marché, type Swatch. Comme Apple ne participe jamais aux foires, on voit mal comment l’entrée de gamme suisse va maintenir ces dernières. De plus, on ne peut pas continuer à exposer le luxe dans un hall d’exposition. C’était peut-être possible pour le bas de gamme, mais pas pour la haute horlogerie. Même si Watches & Wonders (groupe Richemont) continue d’embellir, à coup de millions, ces lieux froids et dénaturés comme les halles de Palexpo à Genève, cela ne convient plus du tout. L’émotion du luxe a besoin de lieux prestigieux comme les hôtels sept étoiles du Moyen-Orient.
«On ne fait pas venir le client à soi dans une halle ordinaire, on va à sa rencontre dans un salon feutré. Grande différence!»
Le luxe ne peut plus simplement prolonger le passé. Il doit réinventer sa propre modernité. Les grandes expositions d’art l’ont bien compris et même Art Basel s’exporte à Miami, à Hongkong et maintenant à Paris. On tourne avec les lieux d’expositions. C’est ce mouvement de fond que toute l’industrie horlogère suisse doit à l’avenir entamer: le road show. Les horlogers suisses doivent entièrement revoir leur copie.
L’avenir dans le road show
Itinérant, le road show est très pratiqué par les milieux financiers, notamment pour la présentation d’investissements nouveaux. Le road show est un véhicule de présentation de produits ou de services. Il est à l’opposé de la foire. Son principe: on ne fait pas venir le client à soi dans une halle ordinaire, on va à sa rencontre dans un salon feutré. Grande différence!
Le road show est ainsi devenu une réussite commerciale bien plus fructueuse car culturellement adaptée. Regardez les grandes expositions d’art: elles tournent d’un musée prestigieux à l’autre dans des villes comme New York, Paris, Milan, Shanghai, Singapour… C’est exactement cela l’avenir des foires. La foire est morte, vive le road show.
Licencié en mathématiques, docteur en informatique de l’Université de Genève, Xavier Comtesse est passionné de communication et d’informatique depuis les années 70. Créateur de trois start-up à Genève, il a exercé un travail de pionnier dans l’édition, la communication et les télécommunications.
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Tendance – Vers la fin des foires horlogères?
On ne peut plus continuer à exposer le luxe dans un hall d’exposition. Tous les horlogers suisses doivent entièrement revoir leur copie et se tourner vers les «road shows», culturellement plus adaptés.