Ces derniers mois se tenaient différentes conférences professionnelles regroupant les acteurs de l’industrie du sport. Une grande tendance qui se dégage des discussions est la place importante qu’occupent les fans. C’était déjà le cas avant la pandémie, mais leur absence dans les stades durant cette longue période de Covid et la difficulté à les garder engagés ont certainement accentué le phénomène.
Lors de la conférence SportsPro Live à Londres, le président des Tottenham Hotspur, Daniel Levy, déclarait: «la victoire reste évidemment un de nos objectifs principaux, mais nos fans sont aujourd’hui une priorité».
Surpris? Pas tant, à vrai dire, car on sait bien que sans fans, il n’y a pas de sponsors, ni de revenus générés grâce aux billets, merchandising, concessions, etc. et de facto, il n’y a pas les fonds pour rémunérer les athlètes. Cette analyse est, bien sûr, vue par le petit bout de la lorgnette, mais elle prend tout son sens aujourd’hui.
Si nous prenons l’angle marketing uniquement, certes moins sexy, les fans représentent de la «donnée». Ce sont eux qui font l’engagement sur les différentes plateformes digitales et réseaux sociaux, eux qui regardent le match à la TV, en live streaming, sur les chaînes thématiques payantes et encore eux qui consomment les différents biens et services liés. Tout au long de ce processus, les détenteurs de droits (organisateurs d’événements, fédérations sportives nationales et internationales, promoteurs, etc.) collectent leurs habitudes et préférences.
La raison principale est la possibilité d’améliorer l’expérience de leurs fans aussi bien offsite que onsite. D’ailleurs, vous l’aurez sûrement constaté sur certaines applications comme celle de Wimbledon, par exemple, vous avez la possibilité de personnaliser votre expérience si vous êtes à l’événement, ou à la maison.
«Il ne suffit plus de placer une bannière publicitaire en bord de terrain (…), il faut aujourd’hui proposer une expérience, partager un moment ensemble»
Toutefois, ne nous voilons pas la face, comme dans beaucoup d’autres industries, celle du sport utilise aussi vos données (en respectant les lois en vigueur) dans le but d’acquérir de nouveaux sponsors et partenaires en utilisant vos habitudes de consommation comme argument de négociation. C’est moins charmant, je vous l’accorde. Toutefois, n’est-il pas important, également pour les fans, d’avoir des marques engagées qui soutiennent leur sport favori?
Enfin, le secret même d’un bon contrat de sponsoring est d’avoir une approche honnête. Force est de constater que la plupart des marques s’engagent maintenant plus volontiers sur le long terme, avec des financements plus significatifs et une volonté de créer une réelle connexion avec les fans. Il ne suffit plus de placer une bannière publicitaire en bord de terrain ou de publier une page de publicité dans un magazine/programme de l’événement, il faut aujourd’hui proposer une expérience, partager un moment ensemble.
Beaucoup de sponsors mettent également un point d’honneur à pousser leurs investissements sur la relève, une belle manière de continuer à créer les prochaines générations de fans.
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Sport business – Un partout, les fans au centre!
La pandémie a fait voler en éclats le train-train des habitudes de consommation des événements sportifs: l’annulation ou l’aménagement des compétitions ont éloigné les fans des stades et même parfois de leurs sports favoris. Plus encore qu’avant, ils sont une priorité pour les acteurs de l’industrie.