La volatilité est appelée à perdurer dans les mois à venir, en particulier dans le domaine du luxe.
Avant même le déclenchement de la guerre en Ukraine, l’inflation avait atteint des sommets jamais vus depuis des décennies, la pandémie ayant perturbé les chaînes d’approvisionnement dans le monde entier. La guerre a encore exacerbé ces problèmes.
L’importance de l’état de l’économie mondiale est un élément décisif qui motive les décisions d’achat de produits de luxe. Néanmoins, les produits de luxe sont plus émotionnels que rationnels, ce qui, tant qu’il n’y a pas de récession prolongée et ou sévère ou de destruction significative de richesse, les rend plutôt immunisés dans un environnement difficile.
Prix et désirabilité
Cependant, nous pensons que les marques fortes sont mieux équipées pour naviguer en ces temps incertains. Le pouvoir de fixation des prix est un facteur clé du succès, en partie dû à la désirabilité de la marque.
«Le prix n’est tout simplement pas un indice de coût ou de qualité. Il est avant tout une source de satisfaction ou de fierté.»
Un article récent paru dans le Journal of Business Research a souligné le fait que le prix élevé du luxe n’est pas lié à des avantages tangibles. Le prix n’est tout simplement pas un indice de coût ou de qualité. Il est avant tout une source de satisfaction ou de fierté. Le prix est une valeur, déterminée autant par la valeur d’un produit que par la valeur obtenue par l’acheteur en reflétant une capacité personnelle, financière et culturelle à payer pour un produit non nécessaire.
En payant un prix élevé, les consommateurs acquièrent un statut social - et cela est vrai en période de prospérité mais aussi en période économique plus difficile. Le pouvoir de fixation des prix et la désirabilité sont intrinsèquement liés.
Polarisation
Nous pensons donc que la tendance à la polarisation va se poursuivre dans les années à venir, accélérant le cercle vertueux initié ces dernières années pour les grosses cylindrées du secteur telles que Louis Vuitton, Dior, Hermès, Chanel ou Gucci.
Un fort capital de marque, un réseau de distribution solide, y compris en ligne, ainsi qu’une forte puissance financière et d’innovation seront cruciaux et permettront de creuser l’écart avec la concurrence. Ces qualités rendent les marques fortes avec des produits iconiques plus défensives dans un environnement inflationniste.
«Nous sommes d’avis que Richemont va continuer à bénéficier de cette polarisation à moyen terme.»
L’attrait de l’offre de produits de la société s’étend des UHNWI à la classe moyenne en pleine croissance, grâce à un large portefeuille de produits allant de la joaillerie haut de gamme (Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati) aux produits de luxe plus abordables.
Nous apprécions son fort positionnement dans la joaillerie qui représente près de 50% des ventes et plus de trois quarts des bénéfices ainsi que la dynamique positive accrue dans les montres après des années de performances décevantes.
Environnement, Social, Gouvernance
Nous apprécions également l’importance accordée par l’entreprise aux questions ESG (Environnement, Social, Gouvernance), avec la nomination récente d’une directrice du développement durable de haut niveau venant de Firmenich, une référence en la matière.
De plus, la société, suite à un exercice record durant l’année fiscale 2021/22, a une position de trésorerie nette de plus de EUR 5 milliards, ce qui lui permettra de payer cet automne un dividende spécial de CHF 1.00. Le prochain catalyste pour la société sera l’annonce d’un deal pour son business online Yoox-Net-A- Porter.
Tous les ingrédients sont réunis pour que Richemont continue dans les années à venir de bénéficier d’un cercle vertueux et d’ainsi créer de la valeur pour les actionnaires.
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Perspectives économiques Luxe – Un cercle vertueux pour Richemont
Dans un contexte économique turbulent, les produits de luxe semblent immunisés par les facteurs émotionnels qui concourent à leur acquisition. Les marques fortes devraient continuer à tirer leur épingle du jeu et, parmi elles, Richemont dispose de nombreux atouts.