Comme l’a récemment déclaré Bernard Arnault, PDG de LVMH «la désirabilité a une valeur». Notre analyse des performances financières des principales sociétés de produits de luxe au cours des cinq dernières années corrobore cette déclaration: il existe une très forte corrélation entre la désirabilité d’une marque et la croissance de son chiffre d’affaires, la croissance du flux de trésorerie disponible et, en fin de compte, la création de valeur pour les actionnaires.

L’analyse de Vontobel indique que les marques à succès tendent à être plus rentables, en partie grâce à une meilleure absorption des coûts fixes – le début d’un cercle vertueux, selon nous. L’échelle génère un effet de levier opérationnel important et donc des rendements plus élevés, qui peuvent ensuite être redéployés dans le capital marque, l’innovation produit, le réseau de distribution, y compris en ligne, l’expérience client, ou les projets de durabilité, devenus très importants dans le secteur.

Les grands conglomérats utilisent l’effet d’échelle de certaines marques fortes pour allouer des capitaux à d’autres marques plus petites qui bénéficient, par exemple, de synergies en matière d’approvisionnement, d’immobilier ou de publicité (LVMH avec Céline, Rolex avec Tudor, Kering avec Balenciaga). Ces grands groupes tendent également à attirer un vivier plus large et plus attractif de talents dans différents métiers.

Le pouvoir de la diversification

La désirabilité des marques est également renforcée par le fait que certaines d’entre elles investissent dans des secteurs adjacents tels que l’hôtellerie (Bulgari) ou la culture (Tiffany, Louis Vuitton). Nous observons également l’importance retrouvée des magasins de détail propres, comme on l’a vu récemment avec la réouverture du flagship de Tiffany à New York ou le développement des AP Houses d’Audemars Piguet.

Il est donc devenu de plus en plus difficile pour les petits acteurs de rivaliser avec les grands noms - les barrières à l’entrée ont été considérablement renforcées et le fossé concurrentiel continue à se creuser. La taille est importante, mais elle n’est pas la seule mesure du succès. Nous pensons que les concurrents de niche haut de gamme (Brunello Cucinelli) ont également un bel avenir, en particulier dans le secteur de l’horlogerie – principalement des entreprises indépendantes (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, entre autres).

2023, une année prometteuse – mais pas pour tout le monde

Les tendances postpandémiques se sont confirmées au premier trimestre, avec des entreprises comme LVMH, Hermès et Richemont qui poursuivent leur forte croissance. D’autres groupes, en revanche, montrent déjà des signes de faiblesse, notamment aux États-Unis, où Kering et Ferragamo ont enregistré une baisse de 20% de leur chiffre d’affaires.

«J’ai l’impression d’être à un dîner en smoking au sommet d’un volcan.» Cette citation de Johann Ruppert, président de Richemont, à propos de la situation en Chine en 2012, pourrait s’appliquer aux États-Unis cette année en considération de la situation économique. La Chine fera également l’objet d’une attention particulière, dans un contexte de reprise postpandémique. Mieux vaut avoir dans son portefeuille cette année des marques à forte désirabilité et à fort pouvoir de fixation des prix. Pour les autres, en espérant que le volcan reste calme, 2023 sera une année délicate.

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