Le marketing d’influence vit un moment charnière. Une régulation de ses pratiques était devenue inévitable. En France, le secteur a été marqué ces dernières années par une série d'événements et de mesures visant à encadrer l’activité. Ce début 2023 marque l’entame d’une nouvelle ère pour le marketing d’influence.
La France, pionnière dans l'encadrement des métiers du marketing d'influence
En 2022, l’enquête sur les pratiques de la très controversée Shauna Events engage les hostilités, après une litanie de scandales autour des pratiques commerciales trompeuses de la célèbre agence parisienne.
Cette enquête a mis en lumière les dérives d’une profession, jusqu'alors peu, voire pas du tout réglementée, ainsi que les pratiques d’un modèle de vente en ligne douteux : le dropshipping. Cette pratique consiste à vendre en ligne des articles sans les produire, ni même les avoir en stock. Un business qui rapporte gros … mais qui cache une réalité peu glorieuse.
Shauna Events, première Agence de marketing d’influence en France et dont le chiffre d’affaires était estimé à 40 millions d’euros en 2020, selon Vanity Fair, vient d’être vendue pour 1 euro symbolique. La fin du règne pour Magali Berdah, la «papesse» des influenceurs de la sphère TV réalité.
«Selon les constats, sur la soixantaine d'influenceurs ciblés depuis 2021, 60% d’entre eux ne respectaient pas la réglementation sur la publicité et les droits des consommateurs.»
«Ces dernières années, le secteur a été attaqué, mis en cause et caricaturé» a exprimé récemment avec regrets Carine Fernandez, Présidente de l’UMICC et fondatrice de l’Agence Point d’Orgue. En janvier 2023, la création de l'Union des Métiers de l'Influence et des Créateurs de Contenu (UMICC) a marqué un tournant majeur pour l’ensemble des acteurs de la profession en France.
Cette première fédération professionnelle, initiée par sept agences françaises majeures, qui ont une vision éthique du métier, a pour mission de rassembler l'ensemble des acteurs responsables du marché et de proposer les évolutions et réformes nécessaires pour permettre un développement éthique et pérenne du secteur, tout en protégeant au mieux les consommateurs.
Le ministère de l’Économie français se saisit de la régulation du secteur
Ce jeudi 30 mars, l'Assemblée nationale a adopté une proposition de loi visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, faisant de la France le premier pays en Europe à mettre en place un cadre complet et des règles claires sur le secteur de l'influence commerciale.
L’influence de demain c’est trouver «le meilleur code de bonne conduite possible, le plus efficace, le plus juste et le plus valorisant pour le monde des influenceurs» relayait Bruno Le Maire, dans une vidéo postée sur son compte Twitter.
Rappelons que depuis janvier 2023, la direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) enquête sur les pratiques commerciales des influenceurs.
Selon ses constats, sur la soixantaine d'influenceurs ciblés depuis 2021, 60% d’entre eux ne respectaient pas la réglementation sur la publicité et les droits des consommateurs. La majorité des problèmes soulevés ces dernières années résidait dans le fait que les créateurs de contenu, souvent entrepreneurs autodidactes, étaient très peu informés de leurs devoirs, ce qui générait des dérives.
La Suisse, face aux défis de la professionnalisation et le rôle des agences
En Suisse, le marketing d'influence, plus modeste par sa taille mais tout aussi important pour l’écosystème commercial, connaît également une métamorphose, avec un accent mis sur la transparence, la responsabilité des influenceurs et un encadrement légal plus strict.
«Selon l’Agence Enigma, 65% des Suisses suivent un ou plusieurs influenceurs et accordent de l’importance à leurs recommandations. Ce chiffre grimpe à 95% quand on parle des adolescents!»
Selon l’avocat Me Alain Alberini, la Suisse dispose d’un cadre légal permettant de cadrer l’activité des influenceurs. Il met toutefois l’accent sur l’importance de protéger ceux qui exercent cette activité, notamment le segment des micro-influenceurs qui représentent la grande majorité des influenceurs en Suisse.
Tout comme leurs voisines européennes, les agences de marketing d’influence suisses ont un rôle crucial à jouer dans cette évolution, en accompagnant les influenceurs et les marques vers une activité éthique et transparente et une valorisation du métier.
Les chiffres confirment les enjeux de l’encadrement de cette activité : selon l’Agence Enigma, 65% des Suisses suivent un ou plusieurs influenceurs et accordent de l’importance à leurs recommandations. Ce chiffre grimpe à 95% quand on parle des adolescents! Il est clair qu'une tendance globale s'est installée.
Si le marketing d’influence a fait ses preuves commerciales, il s’agit maintenant de faire ses preuves juridiques pour offrir un cadre sûr et éthique à l’ensemble des acteurs de la profession.
Vers un retour à l’authenticité
Le marketing d’influence reste à ce jour la seule pratique en marketing qui permet de connecter une marque ou une entreprise avec son public avec authenticité.
Les nombreux débats qui ont animé l’actualité jusqu'aux plus hautes sphères politiques laissent entrevoir une mutation profonde et positive pour tous les acteurs du métier qui souhaitent évoluer de manière durable et responsable dans cette industrie.
Aujourd’hui, les audiences n'acceptent plus de se retrouver face à du contenu sponsorisé dissimulé ou vide de storytelling. Ils sont tout à fait à même d'accepter que le contenu ait été créé au travers d'un partenariat ou que son créateur soit rémunéré par la marque, à condition que cela soit fait de manière claire et assumée, respectant la ligne éditoriale et les valeurs de l'influenceur à qui ils ont donné leur confiance.
Quelles sont alors les transformations que va connaître le secteur ? L’influence semble revenir à son point de départ. En effet, à une époque où le contenu est omniprésent, l’influence du monde d’après émane de personnes qui relaient du contenu qui a du sens au travers d’histoires authentiques.
Vous avez trouvé une erreur?Merci de nous la signaler.
Transparence, responsabilité & législation – Le marketing d'influence sort de sa chrysalide
Si la France mène la danse de la régulation du marketing d'influence et la lutte contre ses dérives, la Suisse doit aussi penser à accompagner plus encore cette activité dans sa quête d’une plus grande authenticité.