Communiquer est indispensable à toute entreprise, que ce soit d’un point de vue institutionnel à l’adresse de ses parties prenantes, d’un point de vue marketing en lien avec ses clients, ou encore en tant que marque employeur pour ses actuels et futurs collaborateurs.

La notion de communication responsable – du latin responsus qui signifie «qui doit répondre de ses actes» – est apparue à mesure que les scientifiques – notamment du GIEC – ont mis en lumière l’impact des activités humaines sur le dérèglement climatique et les bouleversements des écosystèmes.

L’évolution du climat et ses conséquences en chaîne (inondations, sécheresses, baisse des rendements agricoles, flux migratoires…) nous imposent individuellement et collectivement d’agir. Aussi, si toutes les entreprises n’ont pas encore formalisé une démarche RSE, toutes ont au moins été sensibilisées sur ce thème.

Et aucune entreprise ne peut donc plus communiquer aujourd’hui, ou prendre position publiquement, sans tenir compte de cette dimension.

Mais qu’est-ce qu’une communication responsable?

De la conception des messages, au choix des modes de production et de diffusion, la communication responsable est celle qui intègre la problématique des impacts environnementaux et sociaux et qui génère des interactions avec ses parties prenantes.

Derrière les messages, la cohérence des actes

Une entreprise qui communique de façon responsable se doit donc de soigner ses messages afin qu’ils soient à la fois cohérents, sincères et en lien avec ses activités et ses engagements réels.

Cela recouvre les notions d’éthique (proportionnalité, loyauté des pratiques et véracité des messages) de transparence et d’inclusivité (représentativité positive de toutes les composantes de l’organisation sans toutefois verser dans les stéréotypes: variété d’âge, orientation de genre, origines géographiques et sociologiques, représentation des handicaps, entre autres).

L’entreprise doit lutter contre le greenwashing, en évitant notamment de baser sa communication sur des promesses mensongères et de partager des informations en l’absence de preuves (vrai mensonge, promesse disproportionnée, mots vagues, informations insuffisantes, image trop suggestive, faux labels, mise en avant hors sujet, fausse exclusivité).

Elle doit veiller aussi à ne pas utiliser de manière abusive et trompeuse des allégations environnementales ou sociétales (par exemple les termes: naturel, durable, responsable, écologique, vert, bio, éco-conçu, respectueux de l’environnement, sans substance X, etc.) et doit plutôt parler de progrès et de limitation des impacts négatifs.

Prenez de la hauteur

De multiples petites actions visibles, même vertueuses, ne constitueront jamais une stratégie concrète.

Par exemple, si vous souhaitez ajouter la mention «papier recyclé» sur votre carte de vœux sans avoir entrepris de démarche plus globale, vous passez à côté du fond du sujet de la responsabilité.

En effet, si ce papier certes recyclé n’est pas issu d’une filière de production durable, ou encore que vous n’avez pas défini de politique d’achats responsables le reste de l’année, vous vous focaliserez sur un détail.

Être responsable implique du bon sens et de la vigilance dans l’ensemble de ses choix. Il serait judicieux, par exemple, de commencer par définir des principes pour tous vos achats (locaux, labélisés, issus de l’économie sociale et solidaire ou circulaire), puis de définir une charte pour la conception de vos documents (formats optimisés qui réduisent la déperdition de coupe des papiers, papiers fabriqués de manière éco-responsable, grammages adaptés à l’usage, limitation des aplats de couleurs, etc.).

Évidemment, pour avoir une vision d’ensemble cohérente et pour prioriser vos actions responsables, l’appui d’un conseil expert est recommandé. Mais en posant un regard objectif – voire critique – sur les choix de consommables, de modes de distribution, de fournisseurs etc., vous pouvez déjà entamer une première démarche de responsabilité.

Mesurez, analysez, priorisez

Pour progresser, c’est bien connu, il vaut mieux se fixer des objectifs!

Pour cela, le diagnostic de départ est incontournable. Prenez le temps d’analyser les impacts matériels de toute activité que vous entreprenez. Mettez tous les éléments dans une balance bénéfice/impact en envisageant d’autres options. Vous pourrez alors rapidement prioriser vos actions et tracer votre feuille de route.

Communiquer sur vos engagements responsables, la cerise sur le gâteau!

Viendra alors le temps de communiquer de façon responsable, en s’appuyant sur des actes tangibles et mesurables. Vous éviterez ainsi l’écueil consistant à verdir abusivement vos messages, ce fameux «greenwashing» dont nous reparlerons dans une prochaine chronique.

Vous verrez que dans votre relation avec vos clients, vos collaborateurs, vos communautés et toutes vos parties prenantes, cette attitude mature et engagée fera de votre entreprise un acteur crédible et respecté.

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