Levy Paul Edgar

JURISTE & ENTREPRENEUR

Avocat-stagiaire résolument entrepreneur, Paul-Edgar est passionné d’innovation et d’immobilier. Dans son blog, il partage des témoignages d’entrepreneurs sur la face cachée de leurs aventures.

Yves Pigneur et l'aventure du Business Model Canvas

Les «success stories» entrepreneuriales nous fascinent, nous font rêver jusqu’à nous sembler trop belles et inimitables. Sauf qu’elles ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Lorsqu’on s’intéresse de plus près aux épopées réalisées par ces grands entrepreneurs, on se rend compte que le chemin vers la réussite est certes long et sinueux mais bel et bien à la portée de tous.

L’aventure BMC

Yves Pigneur en est l’exemple parfait. Professeur à l’Université de Lausanne depuis 1984, soit quasiment depuis la fin de son cursus universitaire, il a co-créé (avec Alex Osterwalder, doctorant à l’époque) le Business Model Canvas (BMC). C’est un outil, aujourd’hui utilisé par les ingénieurs du monde entier pour transformer leurs recherches en une startup viable et rentable.  Il est devenu mondialement connu suite à la publication d’un livre, dont il est le co-auteur, illustrant son concept: le Business Model Generation sortie en 2010, traduit dans plus de 40 langues et vendu à plus d’un million et demi d’exemplaires.

Ce succès ne s’est pas construit en un jour. L’idée du Business Model Canvas a émergé en 1998. Il s’agissait d’un simple support de cours, l’objectif de base était de trouver un outil pédagogique permettant de transformer un concept scientifique de laboratoire en un projet commercialisable. L’idée consistait en neuf cases dispersées sur une feuille de papier, chacune correspondant à un aspect d’une entreprise (le produit, les clients cibles, les canaux de distribution etc…). L’idée fut testée auprès d’étudiants dans les cours dispensés par Yves et développée sous forme scientifique au cours de la thèse d'Alex jusqu’en 2004. Les neuf blocs n’ont pris la forme d’un «canevas» qu’en 2006. Ce n’est qu’en 2008, soit plus de dix années d’itérations après la création du BMC que le déclic eut lieu. Les deux hommes décidèrent alors de rendre leur outil mondial et entreprirent la rédaction du Business Model Generation, le fameux livre qui quelques années plus tard deviendra un best-seller et propulsera le Business Model Canvas au statut d’outil de référence dans le monde entier.

Ce n’était pas son coup d’essai. Avant de se lancer dans cette aventure, Yves fut co-créateur d’autres projets avec des doctorants. Ils n’ont pas connu le même succès que le BMC. En effet, trois startups ont émergé de ses créations, une d’entre elles fut revendue et les deux autres ont simplement arrêté de fonctionner. Ces projets lui ont permis de s’améliorer dans la conceptualisation et la simplification de ses idées: «Dans mes précédentes expériences j’étais concentré sur le logiciel à développer alors que pour le BMC nous nous sommes concentré sur l’idée de base, afin de la simplifier et la rendre la plus utile possible». 

L’élément déterminant était leur ambition commune. Yves me confie que la réussite du BMC provient du fait qu’ils partageaient avec Alex depuis les prémisses du projet cette volonté commune de «faire quelque chose d’international». Cela passait en premier lieu par un produit à la hauteur de leurs ambitions. Ainsi, le livre fut rédigé en anglais et fut organisé de manière très avant-gardiste, avec beaucoup de dessins et d’illustrations. L’objectif était d’en faire un outil ludique d’apprentissage, agréable à feuilleté contrairement aux livres de management classiques. Pour y arriver, Yves et Alex se sont associés à Alan, un designer canadien, rencontré lors d’une conférence.

Ils ont tout imaginé pour que la sortie du livre en 2010 fasse un buzz. Conscient qu’un bon packaging ne suffirait probablement pas pour se démarquer, ils ont axé toute leur campagne de promotion sur les réseaux sociaux, essentiellement Twitter, alors en pleine expansion. Ensuite, fasciné par le modèle de DELL, ils se sont lancés dans le Crowdfunding, pratique pour ainsi dire inconnue en 2010 en proposant à 500 personnes de précommander leur livre. Le prix de base du livre était fixé à $ 25.-. Plus il y avait de précommandes, plus le prix augmentait, ainsi le dernier souscripteur a déboursé $ 250.- pour l’acquérir en avant première. Afin de créer une première communauté BMC, les 500 souscripteurs ont reçu un chapitre par semaine qu’ils pouvaient commenter librement en ligne. Cette opération a financé les premières éditions de l’ouvrage et a permis d’adapter le livre aux besoins des lecteurs.  Pour annoncer la sortie officielle de Business Model Generation, ils ont également vu les choses en grand. Ils ont organisé un événement à Amsterdam pour lequel 200 personnes du monde entier ont déboursé 900$ pour obtenir le livre en avant-première. Suite à cela, ils ont vendu plus de 15'000 ouvrages via Amazon. En 2010, c’est l’explosion, l’équipe s’associe à la maison d’édition Wiley qui édita l’ouvrage à grande échelle et le traduit dans de nombreuses langues. Ce n’est qu’en 2012, que sera lancé Strategyser, le logiciel basé sur le BMC et destiné aux entreprises. Il est aujourd’hui utilisé par plus de 5 millions de personnes.

Comment expliquer un tel succès?

Le BMC à toujours été téléchargeable gratuitement. C’est probablement la raison principale de sa diffusion à grande vitesse. En effet depuis sa création il est sous licence « Creative Common » ce qui permet à tout un chacun de l’utiliser pour son compte. Ils ont également commercialisé leur livre en s’inspirant d’une technique de rémunération répandue dans les sites internet, le modèle freemium. Ils ont laissé les 70 premières pages de leur livre en libre consultation et téléchargeable gratuitement sur internet.

Yves et Alex forment un vrai tandem gagnant.  Yves nous présente la relation qu’il a avec son co-fondateur comme le vrai facteur X de cette aventure. Alex l’entrepreneur et Yves le chercheur. Plus que la répartition des tâches entre eux, ils avaient, depuis le début ce profond désir commun d’avoir un impact, d’apporter une vraie plus-value avec leur produit, ce qui créa une vraie alchimie entre eux qui n’est jamais retombée.

Bref, ce succès suisse romand n’a rien d’anodin. Il est le fruit d’une longue gestation de plus de dix ans. Il est l’aboutissement d’une bonne idée obtenue par un tandem gagnant et complémentaire animé depuis les prémisses du projet par la ferme volonté d’avoir un impact international. Mais tout ceci s’est surtout construit lentement, à force de travail et de réflexion. Pour couronner leur succès, Yves Pigneur et Alex Osterwalder furent primés au Thinkers50 à Londres en 2015 obtenant même le « Strategy Award ».

Les conseils d'Yves

Mes conseils sont principalement destinés à d’autres chercheurs comme moi. Avant de se lancer je leur recommanderai de s’assurer que leur projet possède 3 attributs bien précis :

- Relevance: Lorsqu’on fait une recherche il faut avant tout se demander qui je vais aider ? Qui va se servir de mon produit ?

- Innovation: Pour susciter l’intérêt, il faut être original.

- Impact: Une fois qu’on pense tenir quelques choses, il faut vouloir avoir l’ambition, la volonté. 

Enfin il y a un facteur que personne ne maîtrise mais qu’il faut tout faire pour provoquer: La chance.

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